스틱! Made to Stick - 치히스.댄히스

노스트라다무스의 예언이 지금까지 살아남은 비밀

우리는 수만 건의 메시지를 분석한 결과 역사적으로 살아남은 '한 문장'에는 독특한 유전정보가 있다는 공통점을 발견했다.

신장을 훔쳐가는 장기 밀매 괴담
'신장 도둑' 전설은 우리 기억에 '스틱!'되어 스티커처럼 찰싹 달라 붙는 스티커 메시지다.

바이러스처럼 번져가는 메시지의 비밀
어째서 어떤 메시지들은 성공하는 반면, 다른 것들은 실패하는가?
어떤 것이 '스틱!되는지, 즉 어떤 것이 스티커 메시지가 되는지 알고 싶었다.
사회적 현상이 정점에 닿도록 이끌거나 작은 집단이 큰 집단으로 도약하도록 만드는 힘
고착성stickness

효과적인 메시지는 어떻게 구성되는지, 어떤 메시지는 오랫동안 살아남는 반면 어째서 다른 메시지들은 흔적도 없이 사라지는지를 밝히는 데 있다.
다른 사람들에게 메시지를 퍼뜨리고 싶다면 당신은 메시지가 성공할 수 있는 일정한 법칙 속에서 움직여야 한다.

메시지를 달라붙게 하는 여섯 가지 핵심 요소
두 스토리 모두 단순한 행동을 요구한다.
특성을 다수 공유한다.
꿈도 꾸지 못한 충격적인 결말(가볍게 한잔 하러 술집에 들어갔던 사내가 한쪽 신장을 잃다)
구체적이고 생생한 묘사(얼음이 가득한 욕조, 허리에서 빠져나온 이상한 튜브)
격렬한 감정(공포, 의심, 혐오감)
선천적 잠재성을 지닌 메시지를 알아보는 것

원칙1 단순성 Simplicity
메시지의 핵심을 발굴하려면 우리는 결론을 내리는 명수가 되어야 한다. 무자비할 정도로 곁가지를 쳐내고 중요한 것만 남겨야 한다.
가장 이상적인 형태는 속담이다. 메시지는 반드시 단순하고, 동시에 심오해야 한다. '남에게 대접받고 싶은 대로 남을 대접하라'는 황금률은 단순함의 궁극적 이상향이다.

원칙2 의외성 Unexpectedness
사람들의 예상을 깨뜨리는 것이다. 직관에 빤하는 결론을 내세워라.
사람들의 관심을 끌려면 그들의 허를 찔러 긴장감을 높이고 이목을 집중시켜야 한다.
반드시 사람들의 흥미롸 호기심을 자극해야 한다.

원칙3 구체성  Concreteness
속담은 대개 추상적인 진리를 구체적인 언어로 표현한다.

원칙4 신뢰성 Credibility
사람들이 우리의 메시지를 스스로 시험해볼 수 있도록, 즉 '구매 전에 직접 체험해볼 수 있도록' 도와줄 방법을 찾아야만 한다.

원칙5 감성 Emotion
무언가를 '느끼게' 만들어야 한다.

원칙6 스토리 Story
성공적인 메시지를 창출하려면 '간단하고 기발하며 구체적이고 진실되며 감정을 불러일으키는 스토리'가 필요하다는 뜻이다.
SUCCESs

고착력을 떨어뜨리는 악당 '지식의 저주'
일단 무언가를 알고 나면 알지 못한다는 것이 어떤 느낌인지 상상할 수 없게 되는 것이다.
'지식의 저주'로부터 확실히 벗어나는 방법은 오직 두가지 뿐이다. 1. 아예 일찌감치 아무것도 배우지 않는 것이고, 2. 메시지를 받아들여 변형하는 것이다.

기발한 아이디어만으로 탁월한 메시지가 나올까?
창의적인 광고는 그렇지 않은 광고보다 예측이 쉽다는 것이다.
자유연상 브레인스토밍을 활용하는 방법
창의적인 원형을 이용하는 방법

 

원칙1. 단순성 Simplicity 강한 것은 단순하다

성공하고 싶은가?
단순해져라!

수백만 병사를 움직이게 하는 군대의 메시지
CI는 모든 명령서의 가장 윗부분에 첨가되는 짧은 서술로, 계획의 목적과 작전활동의 바람직한 최종 상태를명시한다.
원래의 계획을 수행할 능력은 잃을지 모르나 그 의도를 수행할 책임만 결코 사라지지 않는다.
최종 목적지를 알고 있다면 어떤 수단을 취하든 거기 닿기만 하면 될 일이다.
내 '의도'를 아는 순간 스스로 나름대로의 해결책을 제시할 수 있게 된다.

- 내일의 임무에 우리에게 특별히 주어진 일이 없다면, 우리는 반드시...
- 우리가 내일 수행해야 할 가장 중요한 일은...
어떠한 판매 계획도 고객과 만나면 쓸모가 없어진다. 어떠한 교육 계획도 10대들과 만나면 쓸모가 없어진다.

사우스웨스트 항공사의 성공, 단순한 메시지의 위력
단순해져라!
여기서 '단순'의 정확한 개념은 메시지의 '핵심'을 찾으라는 의미다.
한가운데 숨어 있는 본질을 발견하라는 뜻이다.
정말로 어려운 부분은, 중요하지만 '가장 중요하지는 않은' 메시지를 제거하는 일이다.
CI의 가치는 그 '유일함'에서 비롯된다.
핵심을 찾는 일은 지휘관의 의도를 결정하는 것과도 같다.

완벽함이란 더 이상 보탤 것이 남아있지 않을 때가 아니라 더 이상 뺄 것이 없을 때 완성된다.
스티커 메시지를 만드는 데 필요한 과정은 단 두가지이다. 1. 핵심을 찾는 것 2. 그 핵심을 SUCCESs 체크리스트를 이용해 다른 언어로 옮기는 것이다.
훌륭하게 설계된 단순한 메시지는 사람들의 행동을 결정짓는 데 엄청난 위력을 발휘할 수 있다.
'가장 저렴한 항공사'
단순한 메시지란 단순한 요약이 아니라 핵심과 간결함의 결합이다.

왜 기자들은 첫 문장을 쓰는데 두려움을 느낄까?
첫 번째 문장에 기사의 모든 핵심이 포함되어야 하는 것이다.
역피라미드는 독자들에게 최상의 구조다. 표제만 읽든, 기사 전체를 읽든 역피라미드 구조는 독자가 얻을 수 있는 정보의 양을 극대화 한다.
세부 사항에 집착한 나머지 메시지의 핵심, 즉 독자들이 가장 중요하게 여기거나 흥미를 느끼는 대목을 파악하지 못하는 데 있다.

"경제라니까, 이 멍청아!"
너무 똑똑한 척 굴지 맙시다. 우리가 영리하다는 생각은 하지 맙시다. 그저 기본에 충실합시다.

우선순위를 상기시키는 핵심 메시지의 힘
확실 원칙
심지어 아무 연관성도 없다 할지라도 불확실성의 존재 그 자체가 판단력을 마비시킬 수 있음을 증명한다.

메시지 클리닉
리드를 숨기지 마라. 핵심 메시지 그 자체가 더욱 흥미를 끌 수 있도록 해야 한다.

구독률 112퍼센트, 지역 신문의 비결
지역 신문은 지독할 정도로 지역 뉴스에 집중해야 한다.
핵심을 찾는 것과 핵심을 소통하는 것은 동의어가 아니라는 이야기다.

단순함 = 핵심 + 간결함
소통하고 싶은 핵심 메시지를 찾아냈다.
명확하고 구체적인 단어를 이용했다.
완벽하게 핵심을 상징하고 있다.
핵심을 찾고 그것을 정확하게 전달하는 방법을 발견함으로써 그는 어디에나 존재하게 되었다.
단순한 메시지는 핵심을 표현할 뿐 아니라 간결하다.
간결함의 중요성에 대해서는 아무도 이의를 제기하지 못하리라.
문장은 언제나 단락보다 낫다. 핵심요지는 다섯 개보다 두개 낫고, 쉬운 단어가 어려운 단어보다 낫다. 
담겨 있는 정보의 양이 줄수록 메시지는 잘 달라붙는다.

하지만 간결함만으로는 충분하지 않다. 핵심이 없는 간결한 메시지에 집착할 수도 있기 때문이다.
단순화가 잘못되면 지나친 단순화로 엇나갈 수 있음을 항상 기억하라.

'단순함 = 핵심 + 간결함'으로 정의한다면 먼저 간결함이 그만한 가치가 있는지 알아봐야 할 것이다. 이미 핵심이 존재하는데 어째서 간결성이 필요한가? 갈고 닦음 메시지가 짜내고 웅축한 메시지보다 더 유용하지 않은가? 우리가 간결성을 극단적인 수준으로 허용한다고 치자. 그토록 짧고 단순한 언어 속에 진정 의미심장한 내용을 담는 것이 가능할까?

세상에서 가장 오래 살아남은 메시지, 속담
속담은 단순하지만 심오하다.
사실 속담들은 거의 모든 문화권에서 유사한 모습을 띤다.
속담은 개인의 행동에 '경험에 의한 법칙'을 제공한다.
황금률
탁월하게 단순한 메시지는 간결하고 유용하여 많은 부분 속담처럼 작용한다.
'긴 경험(핵심)에서 우러나온 짧은 문장(간결함)'
우리가 원하는 것은 속담이다. 간결함과 핵심이 결합된 메시지다.

리모콘을 디자인 할 때도 '스틱!' 되도록
더욱 진가를 발휘하는 순간은 사람들이 올바른 행동을 하도록 도울 때다.
그것이 무엇인가로 정의된 것이 아니라 무엇이 아닌가로 정의되었기 때문이다.
세 가지를 말하는 것은 아무것도 말하지 않는 것과 같다.

이미 존재하는 지식을 일깨워라
메시지는 반드시 간결해야 한다. 인간이 한 번에 배우고 기억할 수 있는 정보의 양에는 한계가 있기 때문이다.
한 메시지는 더 잘 달라붙는다. 하지만 간결함 그 자체만으로는 아무런 쓸모도 없다. 진정으로 가치 있는 것은 심오한 내용을 지닌 간결한 메시지다.
청중이 이미 가지고 있는 기억을 두드려 깨워라. 이미 존재하는 것을 활용하는 것이다.

포멜로가 뭐지?

무엇을 알게 되면 알기 전 상태로 돌아갈 수 없나니
메시지는 예측이나 결정을 내리는 데 사용되지 않는다면 아무리 정확하거나 이해하기 쉽다고 해도 아무런 가치가 없기 때문이다.
정확하지만 쓸모없는 메시지는 어차피 쓸모 없는 것에 불과하다.
어떤 것에 관해 알게 된 후에는 알기 전의 상태로 돌아갈 수 없다. 무익한 정확성은 '지식의 저주'의 한 증상이다.
대부분의 사람들은 처음부터 필요한 모든 정보를 직접적으로 정확하게 제시하고 싶어 하지만 가장 적절한 방법은 유용한 정보에서 시작해 조금씩 조금씩 그 양과 정확성을 차근차근 늘려가는 것이다.

할리우드 영화의 성공을 결정하는 카피 한 줄
피치, 속담

샌드위치 속 양파 한 줌에도 예술을 담아서
훌륭한 비유는 '발생적'이다.
새로운 개념과 해석, 발명 등
'직원은 배우'라는 사고방식은 디즈니랜드가 지난 50년 동안 지켜온 발생적 비유다.
발생적 온윺와 속담은 현존하는 개념을 지혜롭게 대체할 때 그 위력을 발산한다.

 

원칙2 의외성 Unexpectedness 듣는 이의 추측 기제를 망가뜨려라

사람들의 관심을 끌고 싶은가?
그렇다면 크게 놀라게 하라.
놀라움의 강도가 크면 클수록
듣는 사람은 더 큰 해답을 요구할 것이다.

비행기에서 탈출하는 여섯 가지 방법
의사소통에 있어 첫 번째 난제는 사람들의 관심을 사로잡는 것이다.
사람들의 관심을 끄는 가장 기본적인 방법은 바로 '패턴을 파괴하는 것'이다.
사람들의 관심을 어떻게 끌 것인가?
그리고 그것을 어떻게 유지할 것인가?
놀라움과 재미
흥미는 우리의 관심을 지속시킨다. 전형적인 스티커 메시지는 오랜 시간 동안 흥미를 자극한다.

충격적인 신형 자동차 광고

놀라게 하라. 스스로 해답을 찾도록

사람들의 추측을 넘어서는 방법
교훈은 놀라움만으로는 충분치 않다는 것이다. 우리에게는 통찰력이 필요하다.
놀라움을 느끼려면 예측할 수 없어야 한다. 놀라움이란 예측 가능한 반대말이기 때문이다. 그러나 사람을 놀라게 할 뿐 아니라 만족까지 하게 하려면, 놀라움은 반드시 예측 가능해야 한다.

자신의 메시지를 스티커처럼 만들고 싶다면 다른 이들의 추측 기제를 망가뜨린 다음 그것을 다시 수리해야 한다.
가짜 놀라움을 예방하고 자신의 놀라운 메시지에 통찰력을 주입하는 가장 손쉬운 방법은 자신의 핵심 메시지와 관련된 사람들의 추측 기제에 초점을 맞추는 것이다.

스티커 메시지를 만드는 과정
1. 당신이 소통해야 할 중심 메시지를 파악한다. 즉 핵심을 찾아라.
2. 메시지의 반직관적 요소를 찾아낸다. 예) 당신의 핵심 메시지는 어떠한 의외성을 함축하고 있는가? 어째서 그런 점이 지금껏 드러나지 않았는가?
3. 청중의 추측 기제를 충격적이고 반직관적인 방식으로 깨뜨림으로써 메시지를 전달한다. 그런 다음 그들이 새로운 추측 기제를 구축할 수 있도록 도와라.

상식은 스티커 메시지와 앙숙이다.
당신이 할 일은 당신의 메시지가 지닌 의외성을 보여주는 것이다.

백화점 신입사원이 경악한 이유
스티커 메시지를 만들기 위해서는 상식의 범위를 벗어나 비범함과 탁월함의 수준으로 올라서야 한다.
진정한 가치는 목표와 스토리의 완벽한 상호연관성에서 나온다.

다음 기사의 리드를 뽑아보시오
언론학이란 단순히 사실들을 재구성하는 것이 아니라 요점을 파악하는 것

메시지 클리닉
미국의 해외원조는 과연 과도한가
사람들의 관심을 끄는 가장 간단한 방법은 현재 그들이 지닌 도식을 정면으로 무너뜨리는 것이다.

미스터리를 해결할 것
사람들의 관심을 어떻게 붙들어놓을 것인가?
재미있는 글들도 기대했던 그대로 장점을 지니고 있었다. 명확한 구조, 생생한 예시, 매끄러운 문장. 
"그러나 나는 뜻밖의 점을 발견했다". 

미스테리는 명백한 답이 없는 질문이 있는 곳이라면 어디든 존재한다.
어째서 고객들은 우리 신상품을 좋아하지 않는걸까?
미스테리는 예측하지 못한 순간이 아니라 예측하지 못한 여정에서 창조된다.
미스테리를 해결할 것
도시그이 파괴는 순간적으로 일어난다.

아이들은 어떻게 포켓몬 이름을 다 외울까?
호기심은 질문에 대답하고 열려 있는 패턴을 닫는데 필요한 지적 능력이다. 스토리는 그와 정반대의 것, 즉 질문을 제기하고 상황을 던져줌으로써 이 보편적 욕구를 충족시켜준다.

9시 뉴스 예고편이 자극적인 이유, 공백이론
호기심은 지식의 공백을 느낄 때 발생한다.
그들의 지식에 공백이 존재함을 알려주는 질문이나 수수께끼를 던져라. 누군가가 그들이 모르는 것을 알고 있다는 암시를 던져라.
더욱 효율적인 의사소통을 원한다면 '어떤 정보를 전달해야 하는가?'에서 '내가 바라는 청중들의 질문은 무엇인가?'로 옮겨가야 한다.

후원금 모금 현황을 보고하는 프리젠테이션
프리젠테이션의 목적운 '요약'이 아니다. 상대방에게 궁금증을 일게 하고, 그들이 알고 싶어 하는 것을 알려주는 과정이다.
사람들의 관심을 잡아매고 싶다면 호기심의 공백 이론을 최대한 이용하라. 미스터리라는 양념을 조금미나 친다면 흥미를 더 오랫동안 유지할 수 있을 것이다.

지식의 공백을 채우고 싶은 욕망을 공략하라
문제는 대부분의 사람들이 자신을 많이 안다고 생각하는 경향이 있다는 것이다.

사람들의 관심을 어떻게 이뜰어낼 것인가?
그는 우리가 아는 정보의 양이 많아질수록 모르는 사실에 집축하게 된다고 주장한다.
사람들의 관심을 끌고 싶은가? 그렇다면 배경 지식을 제공하라!

지식의 공백은 흥미를 유발한다. 하지만 지식의 공백이 존재한는 사실을 입증하기 위해서는 먼저 이미 존재하는 지식을 강조하는 것이 필수적이다. "당신은 이러이러한 것을 안다. 자. 그리고 여기 당신이 모르는 사실이 있다"

순차적으로 주어지는 정보에는 그럴 만한 가치가 있다. 한꺼번에 엄청난 양의 정보를 무더기로 던져주는 것이 아니라 차근차근 하나씩 감질나게 실마리를 흘려준다. 이러한 의사소통 방식은 '강의'보다는 '이성에게 치근덕대는 방법'과 닮아 있다.
의외성을 내포한 메시지들은 지식의 공백을 열어줌으로써 우리를 희롱하고 치근덕거린다.

소니의 스티커 메시지, 휴대용 라디오

케네디가 메시지로 이룩한 업적
타인의 관심을 얻고 그것을 오랫동안 붙드는 능력에 의구심이 들때면 케네디와 이부카를 떠올리고 그들의 경우를 본받기 바란다.
핵심 메시지에 내포된 의외성은 당신이 상상하지도 못할 정도로 긴 수명을 보장한다.

 

원칙3 구체성 Concretness 지식의 저주를 깨뜨리는 법

전문가들은 스스로 전문가처럼 말하고 있다는 사실을 쉽게 잊어버린다.
마치 영어를 더 천천히 말하기만 하면 상대방이 알아들으리라고 생각하는 미국인 관광객처럼 말이다.

2500년 동안 살아남은 이솝우화의 비밀
"어차피 시어서 못 먹을 거아" 얻을 수 없는 것은 경멸하기 쉽다.

메시지만큼은 구체적이어야 한다
거대하고 추상적인 목표를 보다 작고 구체적인 하위목표로 분산한다는 방안을 제시했다.

왜 우리는 논문을 읽다가 절망하는가
구체적인 언어는 늘 큰 도움이 되지만 특히 신참들이 새로운 개념을 이해할 때 유용하다. 추상적 개념은 전문가들만이 누릴 수 있는 사치다.
그리고 그들이 무엇을 알고 있는지 확인할 수 없다면 유일하게 안심할 수 있는 길은 구체적인 언어를 구사하는 것뿐이다.
'단순성 편'에서 살펴본 것처럼 기존의 도식을 활용한다.
맥락을 이용한 계산
구체성은 우리의 이해를 돕는다.

머리에 쏙쏙 들어오는 회계학 강의의 비결

헤이 주드, 수박, 그리고 모나리자

의사소통을 방해하는 적, 지식의 저주
추상적인 사고방식이먈로 전문가와 초보자의 차이이기 때문이다.
'공통 언어'를 찾으라. 모든 이들이 이해할 수 있는 공통어란 결국 구체적인 것이다.
구체성은 목표를 투명하게 만든다.

HP를 만족시킨 프리젠테이션
우리가 하는 일 대부분은 본능적이고 시각적이다.
구체성은 당신의 두뇌를 자극하고 집중하도록 돕기 때문이다.

상상을 자유롭게 하는 멍석, 구체성
가죽 서류첩은 방 안 모든 사람들에게 도전과제를 제시해 주었다.
구체성은 사람들이 협력할 수 있는 공용 '멍석'을 깔아준다.

메시지 클리닉
탈수증으로 목숨을 잃고 있는 아이들을 구하자!
동기부여의 전장

왜 어머니들은 신제품에 등을 돌릴까?
단순하게 만들기, 즉 핵심 메시지를 발견하는 것은 꽤 어려운 일에 속한다.
구체적인 언어로 전달하는 것은 어렵지도, 그다지 많은 노력이 필요하지도 않다. 단지 우리 앞을 가로막는 장애물이 하나 있다면, 그건 건망증이다.

 

원칙4 신뢰성 Credibility 내 말을 믿게 만들어라

당신이 스티븐 호킹이나 마이클 조던 또는 다른 유명인사나 저명한 전문가의 도움을 받을 수 없다면, 대체 누구의 힘을 빌려야 할까?
당신이 노벨상 수상자가 아니더라도, 오프라의 추천을 받지 않었다로도 당신의 이야기에 권위를 부여할 수 있다.

헬리코박터균을 믿게 하라

당신이 노벨상 수상자가 아니더라도
우리는 우리가 좋아하는 사람들의 의견과 조언을 신뢰한다.
반 권위적인 사람들로부터 신뢰성을 이끌어내면 된다.

때로는 반권위가 훨씬 강력하다
때로는 반권위가 권위보다 훨씬 강력한 힘을 발휘하기도 하는 것이다.

남자친구의 죽음
메시지에는 반드시 '내적 신뢰성'이 담겨 있어야 한다.
세부적인 사항들은 주장을 더욱 구체적이고 실감나게 묘사함으로써 더 현실적이고 믿음직스럽게 보이도록 만든다.

판결을 뒤집은 스타워즈 칫솔
세부 사항은 어떤 차이를 초래했는가? 주장의 신뢰도와 신빙성을 증폭시켰다.
우리는 핵심적이고 진실한 세부 사항이 필요하다. 우리에게는 '다스베이더 칫솔'처럼 인간미와 호소력이 넘치는 것은 물론 우리의 핵심 메시지를 상징화하고 뒷받침할 수 있는 보다 의미심장한 세부 사항이 필요하다.

핵무기 5,000개의 파괴성을 효과적으로 전달하는 법
내적 신뢰성을 창조하는 데 유용한 방법 중 하는 생생한 세부 사항을 활용하는 것이다. 즉, 메시지 그 자체가 신뢰성의 근원으로 작용하는 것이다. 또 다른 방법은 통계 수치를 이용하는 것이다.
통계는 언제나 '관계'를 묘사하는 데 이용되어야 한다. 진정 중요한 것은 숫자가 아니라, 숫자들 사이의 연관성이다.

통계 수치를 효과적으로 활용하는 법
통계 수치에 생명을 불어넣는 또 하나의 방법은 보다 인간적이고 일상적인 언어를 맥락화하는 것이다.
통계는 둘 사이의 관련성을 묘사할 때 내적 신뢰성을 확보할 수 있는 도구다.
통계와 관련해 우리가 할 수 있는 최고의 조언은 그것을 출력이 아니라 입력 대상으로 활용하라는 것이다.

메시지 클리닉
상어가 인간을 습격하는 일은 드물다고?
통계를 이용할 때 숫자에 연연하지 마라. 숫자는 우리에게 그 아래 내포된 연관성을 알려준다. 하지만 그 연관성을 묘사하는 데에는 숫자보다 더 유용한 방법들이 있다. 사슴과 상어를 대치시키는 방법은 에인스코가 비비탄을 양철 양동이에 쏟아부은 수법과 비슷하다.

메시지의 신뢰성을 증폭시켜라
시나트라 테스트. > 예) 당신이 백악관의 출장 뷔페 일을 따냈다면 어떤 출장 뷔페 계약도 따낼 수 있을 것이다.
거기서 성공한다면 어디서든 성공할 수 있다.

무독성 섬유? 먹을 수 있는 섬유!
먹을 수 있을 만큼 안점함.

이 햄버거에 고기는 어딨어?
웬디스는 신뢰성을 소비자들에게 아웃소싱한 것이다.
"직접 가서 한번 보세요:"
고객들에게 직접 확인해볼 것을 요청하는 이런 태도를 '검증 가능한 신용 testable credentials'이라고 부른다.

여러분은 4년 전보다 잘살고 있습니까?
'직접 확인하라' 단계는 매우 유용할 수 있지만 동시에 지나치게 비약적인 결론을 끌어낼 수도 있다.

인간이 직관이라는 거짓말을 믿는 이유
검증 가능한 신용은 사람들이 메시지를 직접 시험하게 한다.

NBA 선수들을 위한 에이즈 교육
몇 개의 생생한 세부 묘사가 수십 수백 개의 통계수치보다 훨씬 강한 설득력을 발휘할 수도 있다.

원칙5 감성 Emotion 감성이 담긴 메시지는 행동하게 만든다.

"나는 단순히 병사들의 식사를 책임지고 있는 것이 아니다. 나는 그들의 사기를 책임지고 있다"
사람들은 대부분 이런 생각을 갖고 있는 리더를 원한다. 이 메시지는 인간의 어떤 욕구를 자극해 사람들을 감동시켰을까?

마음을 움직이는 자선단체의 설득
일단 분석이라는 모자를 쓰고 나면 우리는 감정적 호소에 전과 다른 방식으로 대응하게 된다. 우리의 '느끼는' 능력을 억제하는 것이다.
'감정에 호소하도록' 만드는 이유는 사람들의 마음을 끌기위해서다. 감정은 행동을 일으킨다.

"생각해보세요." 
"너나 해!"
기억하는 것은 매우 중요하다. 하지만 기억은 겨우 첫걸음일 뿐이다.
진실 캠페인의 목적은 이상적인 의사결정이 아니다. 바로 '저항'이다.

최상급 표현이 먹히지 않는 이유
어떻게 하면 사람들이 우리의 메시지를 각별히 여기도록 만들 수 있을까?
사실 수많은 메시지가 일명 '업어타기 piggyback', 즉 이미 존재하는 감정에 다른 감정을 결합시키는 방식을 이용한다.
사람들이 마음을 기울이도록 하는 가장 간단한 방법은, 그들이 이미 각별하게 여기고 있는 것과 그렇지 않은 것을 연합하는 것이다.

왜 사람들은 스포츠 정신에 열광할까?
톰슨은 사람들이 아직도 스포츠 정신에 내재된 이상적 의미를 동경하고 숭배한다는 사실을 알고 있었다.
사람들이 무언가를 각별히 여기도록 만들고 싶다면, 그들이 중요하게 여기는 것을 건드려야 한다.

전설적인 마케터, 존 케이플스의 광고 법칙
사람들은 무엇을 중요하게 여기는가? 바로 자기 자신이다. 사람들의 마음을 끄는 가장 단순하고 확실한 방법은? 그들이 얻을 수 있는 이익을 보여주는 것이다.
광고는 무엇보다도 개인의 이익과 연관되어야 한다. 여기 그들이 원하는 것이 있다고 알려주는 것이다.
케이플스의 광고들은 모두 적은 비용으로 얼마나 많은 혜택을 누릴 수 있는지 보여줌으로써 개인이 얻을 수 있는 이익을 강조한다.

첫 번째 교훈은 인간의 이기심을 결코 간과하지 말라는 것이다.
그는 WIFY, 즉 '당신에게 좋은 것 what is in it for you'이야말로 모든 이야기의 중심이 되어야 한다고 믿는다.
청중에게 이익을 제시할 수 있다면 절대로 그 사실을 숨기지 마라. 이리저리 돌려 말하지도 마라. 작고 미묘한 변형마저 커다란 차이를 이야기할 수 있다.

케이블 TV 시청자를 늘리는 두 가지 방법
머릿속에 그려보라고 말하고 있다.
사람들이 자신들이 얻을 수 있는 혜택으로부터 진정으로 원하는 바는 거대한 규모나 크기가 아니라 확실성이다.
청중들이 즐거워하는 자신의 모습을 쉽게 떠올릴 수 있는 적당한 혜택을 약속하는 것만으로도 충분하다.

사람의 동기를 유발하는 매슬로 피라미드 이론
그들이 충족하고자 하는 필요와 욕구
- 초월 : 자신에게 내재된 잠재성을 깨닫도록 다른 이들을 돕는다.
- 자기실현 : 잠재적이고 자기충족적인 경험의 최절정
- 미학 : 대칭, 질서, 미 균형
- 학습 : 알고 이해하고 정신적으로 연결되다.
- 자기존중 : 성취, 유능함, 인정받기, 독립성, 지위
- 소속감 : 사랑, 가족, 친구, 애정
- 안전 : 보호, 안전, 안정성
- 생리적 욕구 : 허기, 갈증, 신체의 편안함

때로 미학 욕구를 자극하는 듯 보이는 광고들도 실제로는 자기존중에 속하는 자신의 본모습을 스리슬쩍 감추고 있을 뿐이다.(예: 비싸고 호화로운 자동차 광고)
우리 자신은 자기존중에 의해 동기를 부여받지만 다른 사람들은 할부금에 의해 동기가 유발된다고 생각한다는 의미다.

왜 빈민층은 보수 진영을 지지하는가?
늘 개인적 이익을 중심으로 메시지를 구축하는 것은 한 가지 색으로만 그림을 그리는 것과 같다. 그것은 우리 눈에는 답답하고 남들 눈에는 지루한 그림이 될 것이다.

슬로건과 메시지를 혼동해서는 안 된다.

이익과 정체성, 이상향에 호소하라
감정의 연합을 이용
개인의 이익에 호소
정체성을 자극하는 것
우리의 변함없는 강적 '지식의 저주'를 늘 유념해야 한다.

이 '왜?' 전술은 지식의 저주를 피해가는 데 매우 유용하다(도요타는 실제로 생산 라인의 문제 원인을 검토하는 데 '5why' 절차를 활용하고 있다).
'왜?'라는 질문을 던지는 것은 우리의 메시지 아래 놓여 있는 핵심 원리와 핵심 가치를 상기하는 데 보탬이 된다.
비즈니스 세계는 개개인보다는 패턴에 공감하는 경향이 있다. 패턴의 지적인 면모는 사람들의 감정을 가로막는다.
패턴이 아니라 특정한 개개인을 접했을 때 연민의 감정이 솟는다.

"나는 대중을 위해서라면 행동하지 않겠지만 한 사람을 위해서라면 발 벗고 나설 것이다."
사람들이 우리의 메시지를 각별히 여기게 하려면 어떻게 해야 할까? 그들의 분석 모자를 벗겨야 한다. 특정 개인에게 연민을 느끼도록 만들어야 한다.
그들의 현재뿐 아니라 그들이 되고 싶은 미래의 이상향에도 호소해야 한다.

원칙6 스토리 Story 머릿속에 생생히 행동하게 만든다

스토리가 훨씬 재미있는 이유는 뭘까?
사람들이 가지고 놀 수 있기 때문이다.
오락적이면서도 교훈적인 이야기는 듣는 사람이 어떻게 반응할 것인지에 대해 중요한 실마리를 던져준다.

스토리가 행동을 유발한다
스토리는 그 무엇보다도 강력하고 효과적인 교육 도구다.
스토리의 힘은 이중적이다. 그것은 시뮬레이션(어떻게 행동해야 하는지에 대한 지식)을 제공하는 동시에 영감(행동에 대한 동기)을 준다. 당신이 취할 수 있는 이 두 개의 장점, 즉 시뮬레이션과 영감이 모두 행동을 초래한다는 점에 주목하라.

스토리는 뇌를 위한 시뮬레이션이다
시뮬레이션이 효과적인 이유
우리의 뇌는 어떤 사건이나 일의 순서를 상상할 때 물리적 활동을 할 때와 똑같은 영역에서 자극을 받기 때문이다.
정신적인 시뮬레이션은 육체적 활동(예: 균형 잡기)보다 정신적 활동(예: 트롬본 연주)에 더욱 효과적이다.
정신적인 연습만으로도 '육체적 연습을 통해 얻을 수 있는 혜택의 3분의 2'를 얻을 수 있다.
적적한 스토리는 곧 시뮬레이션과 같은 효과를 낸다는 것이다.
우리가 현실에서 취해야 할 행동을 자극할수록 훈련은 더욱 효과적이다.

늘 메시지를 '창조'할 필요는 없다
스토리는 SUCCESs 체크리스트에 완벽하게 맞아덜어진다.
- 단순하다. 서브웨이 샌드위치를 먹어라. 그러면 몸무게가 줄 것이다.
- 예상을 깨드린다. 패스트푸드로 100킬로그램을 빼다니! 이 스토리는 우리가 오랫동안 견고하게 믿어왔던 패스트푸드에 대한 도식을 파괴한다.
- 구체적이다. 커다란 바지 사이즈, 엄청나게 준 몸무게, 특정 샌드위치를 이용한 다이어트, 이 이야기는 거의 <이솝 우화>에 가까울 정도다.
- 믿을 만하다. 이 스토리는 팸 라핀의 반흡연 캠페인처럼 반권위를 이용해 진실을 말하고 있다. 60인치짜리 바지를 입던 사내가 다이어트에 관한 충고를 하다!
- 감정적인 반응을 유발한다. 우리는 막대한 대중보다 재러드라는 한 개인에게 더 관심을 가지고 각별히 생각하게 된다. 또한 이 스토리는 매슬로의 욕구단계 중에서도 심오한 영역을 건드리고 있다. 이것은 서브웨이의 도움으로 자신의 잠재력을 발견한 한 사람에 관한 이야기다.
- 스토리이다. 우리의 주인공운 그리 승산이 없는 상황에서도 승리를 거두었다. 이 스토리는 우리 역시 이처럼 놀라운 일을 할 수 있다는 용기를 심어준다.

착 붙는 스토리에는 세 가지 플롯이 있다
도전 플롯 : 다윗과 골리앗
도전 플롯은 우리가 행동하도록 격려한다.
연결 플롯 : 선한 사마리아인은 왜 선한가?
창의성 플롯 : 사과와 만유인력의 법칙
결정을 내리려면 적절한 데이터가 필요하다.

도전 플롯은 사람들이 힘든 도전에 맞서 싸우고 더욱 노력하도록 고취시킨다. 만일 그러한 감정이 우리가 성취하고자 하는 목표와 밀접하게 연관되어 있다면, 당장 그 스토리를 움켜쥐어라.
만약 당신이 새로운 팀을 이끌고 있다면, 기업 문화에 새바람을 일으키고 싶다면 창의성 플롯을 검토하라.
당신이 무엇을 찾고 있는지 알아야 한다.
삶이 선물을 줄 때, 그것을 알아차리기만 하면 된다.

머릿속에서 들리는 작은 목소리에 집중하라

삶이 만들어내는 스토리를 포착하라
훌륭한 고객서비스는 경쟁력을 높이는 중요한 열쇠다.
스토리는 당신이 말하고자 하는 바를 반영해야 한다.

실전편 당신에게 꼭 필요한 '스틱!'의 기술

청중에게 착 달라붙는 프리젠테이션의 다섯 가지 법칙
1. 스토리와 예제는 프리젠테이션의 핵심이다
프리젠테이션에서 가장 흔히 나타나는 최대의 실수는 바로 메시지가 너무 추상적이라는 것이다.
데이터란 수천 개의 스토리를 단순히 요약한 것에 지나지 않는다. 그러므로 데이터에 의미를 부여하고 싶다면 스토리를 들려주어야 한다.

2. 뜸 들이지 마라
머리말 따위는 저 멀리 던져버리고 곧장 행동에 돌입하라.

3. 요점을 강조하라
만일 당신이 열 가지를 말하고 있다면, 그것은 아무도 말하지 않는 것이나 마찬가지다.

4. 감질나게 건드려라
청중이 당신의 정보를 높이 평가하도록 하기 위해서는 그들이 먼저 그것을 원하도록 만들어야 한다.
본 내용 전에 반드시 호기심이 먼저 와야 한다.
만약 여덟 개의 설명 대신 여덟 개의 질문이 그 자리를 채우고 있다면 어떨까?

호기심을 자극한 것이 커다란 효과를 발휘한 것이다.
이 다음에는 어떤 질문으로 사람들을 고민하게 만들까?

5. 현실적으로 만들어라

최고경영자부터 신입직원까지 관통하는 전략 소통법
CHIFF는 "영리하고 Clever 고품질에 High-quality 혁신적이고 Innovative 친화적이며 Friendly 재미있다 Fun" 
CHIFF는 피 튀기는 보드게임 시장에서 살아남기 위한 크레이니엄의 차별화 전략을 의미했다.

조직 내 소통을 방해하는 세 가지 장벽
전략이란 간단히 말해 일종의 행동 지침이다.

장벽1 지식의 저주
대개 리더들은 자신이 추상적으로 말하고 있다는 사실조차 깨닫지 못한다.
리더들의 전략을 보다 구체적인 언어로 '번역' 함으로써 '지식의 저주'를 방해할 수는 있다.
전략의 가장 결정적인 요소는 회사가 어떤 시장과 고객에게 봉사하는지를 뚜렷하게 알려준다는 것이다.

특히 스토리는 '지식의 저주'를 지워 없애는 데 유용하다. 왜냐하면 구체적인 언어를 사용하도록 만들었기 때문이다.
손에 잡힐 듯 생생하고 구체적이며 현실적인 예시를 통해 보여주고 있다.
훌륭한 전략은 행동을 유발하고, 스토리는 임무와 사명을 부르짖는 진부한 문구들보다 훨씬 더 효과적이다.

요점이 뭐냐고? 코스트코는 한없이 낮은 가격과 높은 품질을 추구한다. '연어 스토리'는 CHIFF의 요소들과 마찬가지로 기업 내부에서 회사의 경쟁우위를 소통하는 매우 뛰어난 방법이다

조직의 전략을 말하는 스토리는 두 가지로 구성된다. 스토리 자체와 스토리가 주는 교훈이다.
만일 이 둘 중 하나만을 선택해야 한다면? 스토리를 택하라!
현실적인 배경을 가진 스토리는 사람들의 행동을 이끌어낼 수 있다.

장벽2 의사결정 마비
결정을 내리기 위해 당신에게 필요한 것은 우선순위 지표이며, 연어스토리는 바로 그것을 제시해준다. 연어 스토리는 코스트코에게 가장 중요한 대상은 주주가 아니라 고객이라는(좀 더 정확히 하자면, 단기적인 주주의 이익보다 장기적인 고객 가치가 보다 중요하다는) 중심 메시지를 제공한다.
전략을 짜는 조직들은 단순히 그들만의 경쟁우위뿐만 아니라 내부 역량을 확보해야 한다. 성장을 위해 우리에게 필요한 능력은 무엇일까? 고객을 만족시키기위해 우리 직원들에게 어떤 능력이 필요하고 또 어떻게 하면 고객들에게 더욱 좋은 서비스를 제공할 수 있을까? 내부 역량을 이야기하는 전략언어의 가장 좋은 예 중 하나는 사진과 전구를 발명한 토마스 앨바 에디슨에게서 찾아볼 수 있다.

장벽3 공통적인 전략 언어의 부재
직원들은 리더가 조직의 게임 방식을 정의해주길 바라고, 리더는 직원들이 게임의 진행 방식을 이해해주길 바란다.
모든 조직원들이 당신의 전략을 동일하게 이해하고 있다면 그들은 건설적인 반대 의견을 내놓을 수 있다.

착 달라붙는 스티커 전략 만들기
전략 소통을 가로막는 세 가지 장벽, 즉 '지식의 저주'와 의사 결정 마비, 그리고 공통적인 전략언어의 부재는 각각 다른 원인에서 발생하지만 극복하는 방법은 서로 흡사하다.

1. 구체적으로 이야기하라. 구체적인 언어. 뚜렷하고 감각적인 언어의 미덕은 그로 인해 모두가 당신의 메시지를 유사한 방식으로 이해한다는 것이다.

2. 뜻밖의 것들을 말하라. 뭐 하러 모두가 뻔히 다 아는 상식을 이야기 한단 말인가?
그 전략의 참신한 부분은 무엇인가?

3. 스토리를 말하라. 스토리는 추상적인 전략 선언보다 훨씬 낫다. 스토리에서 교훈을 이끌어낼 수 있으나 교훈으로부터 스토리를 구현할 수는없다.

효과없는 전략을 피하려면
전략이 조직 사이에 완전히 스며들 때까지 반복하고 반복하고 또다시 반복하라는 의미다.
연어 스토리처럼 잘 달라붙는 전략은 반복할 필요가 없다.

좋은 전략의 구성요소
1. 올바른 전략을 결정하는 것
2. 그것이 조직 내부의 언어가 되도록 서로 소통하는 것

나쁜 소문은 어떻게 떼어낼 수 있을까?
맥도날드의 지렁이버거 사건 '떼어내기'
이미 달라붙은 아이디어를 떼어내는 것은 그다지 좋은 전략이 아니다.
우리는 스티커 아이디어에 대해 더욱 끈끈한 스티커 아이디어로 맞서야 한다.

더 강력한 스티커 메시지로 싸워라
그들은 과감히 행동으로 보여주었다. 그들은 예상하기 힘들고(난 방금까지도 자동차란 위험하고 믿을 수 없는 물건이라고 생각했어) 구체적이며(자동차가 저 언덕을 올라가는 거 봤어?) 감정적이고(저렇게 자유롭게 달릴 수 있다면 얼마나 좋을까!) 신뢰할 수 있는(내 눈으로 직접 봤다니까!) 시범을 직접 보여주기로 선택했다.

그렇다면 당신은 어떻게 잘못된 스티커 아이디어를 떼어낼 수 있을까? 무엇보다 먼저 현실적이어야 한다.
스티커 아이디어에 대항해 싸울 때에는 스티커 아이디어를 사용하라.

학생들에게 착 달라붙는 스티커 교수법
당신의 수업이 더욱더 잘 달라붙도록

단순성, 수업의 핵심을 찾는 법
의외성, 동물원 먹이창고를 습격한 범인을 찾아라
구체성, 귀뚜라미로 함수를 가르치는 법
신뢰성, 학생들의 의심에 맞서 싸우는 방법

교사에게 띄워진 지식의 저주
감성, 학생들이 느끼게 하라
스토리, 아이들은 이야기에 끌린다

스틱! 
에필로그 훌륭한 메시지는 천재가 만드는 것이 아니다

스탠퍼드 학생들은 모두 총명하다. 그러나 발표 능력과 메시지를 잘 달라붙게 만드는 능력 사이에는 아무런 관계가 없었다.

답은 청중에게 있다
스티커 메시지를 창조하는 데 있어 주도권을 쥔 것은 바로 청중이다.
청중은 당신 메시지의 의미를 완전히 바꾸어버릴 수 있다.

메시지 감각을 뼛속 깊이 유지하라
그 이야기들은 모두 누군가에 의해 창조된 것이 아니라 발견되었을 뿐이다. 위대한 발견자는 언제나 위대한 창조자가 될 수 있다.

스탠퍼드 학생들의 스티커 메시지 만드는 능력
발표 내용을 기억해내라는 지시를 받았을 때, 63퍼센트의 학생들이 스토리를 기억했다.
나아가 발표 능력과 메시지를 잘 달라붙게 만드는 능력 사이에는 아무런 상관관계도 없었다!
하나의 핵심에 초점을 맞춘이들이었다.

악당은 리드를 숨기려는 경향이다. 리드가 실종되면, 우리는 정보의 바다 속에서 길을 잃는다.
메시지보다 프리젠테이션 그 자체에 집중하고자 하는 경향이다.

다른 악당들
지나치게 많은 선택권과 모호한 상황에서 비롯된 불안감으로 인한 의사결정 마비
의사결정 마비 현상을 예방하려면 핵심을 찾는 데 초점을 맞춰야 한다.

스티커 메시지 만들기: 의사소통의 구조
유용하고 오래남는 스티커 메시지 만들기
1. 관심을 끈다 : 의외성
2. 메시지를 이해하고 기억하게 한다 : 구체성
3. 동의하고 신뢰하도록 부추긴다 : 신뢰성
4. 각별히 여기도록 자극한다 : 감성
5. 행동을 야기한다 : 스토리

사람들이 자신의 메시지를 이해할까? 라고 묻기 전에 먼저 스스로에게 "구체적인가?"라는 질문을 던지라. '사람들이 각별히 여길까?'를 생각하기 전에 먼저 "그것은 감성적인가? 사람들의 분석 모자를 벗기거나 혹은 연민을 느끼게 하는가?" 라고 자문해야 한다.

사람들의 관심을 끌 때
사람들의 추측 기제를 깨뜨림으로써 놀라게 만들어라. 비상식적인 이야기를 들려줘라.
호기심의 공백을 만들어라.

사람들이 이해하고 기억하도록 만들 때
비유법을 활용하라.
구체적인 공통위 장을 구축하라.

내 의견을 신뢰하거나 동의하도록 만들고 싶을 때
세부적인 묘사를 곁들여라. 권위를 줄이고 반권위를 이용하라.
창의성 모드로 변신시켜라.

사람들이 각별히 생각 하도록 만들고 싶을 때
특정한 개개인을 더 중요하게 생각한다.
보다 심오하고 높은 수준의 욕구를 자극하라.

사람들이 행동에 옮기도록 자극하고 싶을 때
단순하지만 구체적이고 유용한 메시지를 창조하라. 그리고 '이름, 이름 그리고 또 이름'과 같은 '속담'으로 변환시킨다.

당신은 존F. 케네디가 아니다
모든 스티커 메시지는 공통점을 지닌다.
SUCCESs 법칙을 성공적으로 이행하려면 노력과 실천력이 필요하다.