상상하지말라 - 송길영

송길영 이라는 사람은 묶은 꽁지머리에 블랙 드레스코드였다.
나름의 다 계획이 있었던 그의 차림새이다.
신간 <그냥하지말라>를 읽고 그 이전 책 <상상하지말라>를 집어들었다.
그리고 그의 유료 강의를 찾아 들으면서 나름 나의 사고의 틀을 깨기 위해 노력하는 중이다.

프롤로그 : 제대로 관찰하기란 얼마나 어려운가

데이터에서 건져야 할 것은 인과관계입니다.
현 인류는 기록하는 존재 homo scriptus
비즈니스의 측면에서 본다면 사람들의 행동과 그에 앞선 욕망의 변화는 새로운 기회가 됩니다.
중요한 것은 데이터를 어떤 눈으로 바라볼 것인가입니다.

'평소에 우리는 잘 관찰하고 있는가?'
'우리가 관찰했던 것은 과연 유효한가?'

1장 허상 : 당신의 상식은 상식이 아니다

스마트의 역습
옴니채널Omni Channel 이라는 방법을 고안해 모든 접점에서 같은 수준의 서비스를 제공함으로써 변화에 적응하고 위기를 타파하려 노력하고 있습니다.
거꾸로 오프라인 매장을 오픈해 온/오프라인을 연결하는 서비스를 제공하기 시작했고요.

당신의 상식은 여전히 상식적인가?
개인의 가장 내밀한 경험인 휴식마저 변화하는 지금, 여러분의 비즈니스는 이에 발맞추어 변화하고 있습니까?

당신이 무엇을 상상하든, 실제와 다르다
선전은 물론 기업 스스로의 노력 덕분이기도 하지만, 그보다 우리 사회의 변화에서 나온 자연스러운 결과로 보아야 할 것입니다.
'올바른 타깃'
기업이 무엇을 상상하든, 실제와는 다를 수 있다는 것입니다.
기업이 상상한 고객과 고객의 실제 행동이 전혀 다른 경우가 너무 많습니다.

오늘날 소비자의 욕망은 전반적으로 기능에서 심미적이고 남들에게 보이는 것으로 이동하고 있습니다.
내가 다른 누군가의 입장에 선다는 것은 보통 어려운 게 아닙니다.
매출 부진의 이유가 기술력이 떨어져서가 아니라 상대방에 대한 이해가 부족했기 때문이라는 것입니다.

이것이 마케팅입니다. 마케팅은 숨겨진 욕망을 끝까지 뽑아내는 작업입니다. 그리고 그것을 에둘러 표현해야 합니다.
마케팅의 관점에서 볼 때 기술은 두 번째입니다. 그것보다 그 기술이 인간에게 어떠한 형태의 본능과 욕구를 끌어내는지 봐야 합니다.

우리의 기득지가 짐이 된다
세상에서 가장 편한 마케팅이 무엇인가 하면, 이미 있는 민낯을 보여주는 것입니다.
이미 있는 것을 건드려주면 실패하기가 어렵습니다.
나의 시선을 버리고 그들의 시선을 차용해야 합니다.

함께 모여 자신의 느낌을 공유하는 본래 의미로서의 상식common sense을 계속 현재시제로 업데이트해 유지하려면, 상상하지 말고 관찰해야 합니다.
결과를 낳기 위해서는 데이터를 토대로 상상력을 발휘해야 합니다.
새 물을 뜨려면 그릇에 담긴 물을 버려야 합니다.

 

2장 관찰 : 상상하지 말고 관찰하라

'할인쿠폰은 밤 9시에'
스스로가 질문을 가지고 있지 않은 경우가 많다는 겁니다.
최근 마케팅 트렌드는 질문하는 대신 관찰하는 것입니다.
순리대로 사는 삶에는 거스름이 없습니다.

문전박대당하지 않으려면, 내가 팔고 싶을 때 파는 것이 아니라 상대가 무얼 원하는지부터 관찰해야 합니다.
'지름신'이 강림하는 시간대는 오전 11시, 오후 2시, 밤 9시입니다.
퇴근해서 씻고 하루를 정리하는 9시부터는 본격적인 쇼핑을 시작합니다.

우리의 삶 안에 이미 내재돼 있어서 '톡 건드려주면 터질 것 같은' 욕망을 건드리는 아이템이어야 성공할 수 있습니다.
그들의 욕망을 빌려오시기 바랍니다.

욕망은 어딘가에 고인다. 그 지점을 찾아라

'썰'을 풀지 말라, 관찰하고 검증하고 합의하라
데이터의 진정한 위력은 정보의 진위를 가리는 수준을 넘어 의사결정의 민주화를 추동한다는 데 있습니다.
그들에게 말할 권리를 허하는 것은 탁월한 스펙이나 유려한 언술이 아니라 '근거' 입니다.
무책임한 아이디어를 내는 것은 매우 위험합니다.
관찰도 안 하면 아무것도 못 하기 때문이죠.
파괴적인 혁신에는 관찰이 필수 입니다.

섣부른 상상은 위험하다.
가설 자체를 없애고 관찰해야 진실을 볼 수 있다.

일생을 보면 일생의 매 순간에서 기회가 보인다
소비의 이유가 기술 때문이 아니라 보여주기 위함임을 실감하게 됩니다.
'힘들지? 내가 도와줄게'라고 해야 합니다.
엄마든 아빠든 육아는 힘들고, 그때 어떻게 도와줄 것인지 고민할 떄 비즈니스하는 사람들에게 기회가 생깁니다.
일생을 보면 삶의 매 순간마다 기회가 숨어 있음을 깨닫게 됩니다.
사람의 일생을 잘 관찰하고, 그중 하나를 택해서 10년을 하면 누구든 전문가가 될 수 있습니다.

사물이 아니라 사람을 관찰하라
브랜드는 당연히 목숨처럼 귀하게 여겨야 하지만, 처음부터 내 브랜드를 알리는 데 목숨 거는 것은 위험합니다. 그보다는 사람들이 중요하게 여길 만한 제품의 효용을 알리는 것이 먼저입니다.

남들과 똑같아 보이면 그 순간 가치가 사라집니다. 어떻게든 달라야 합니다. 다르면 인지가 되고, 인지된 다음에 기능을 올리면 자연스럽게 기억됩니다.
브랜드를 알리는 데 죽도록 돈을 써봐야 사람들의 인지점유율을 올리지는 못한다는 뜻입니다.
어렵게 브랜드를 알리는 것보다는 우리 제품이 사람들에게 어떤 의미인지를 생각해야 합니다.

달라보이면 됩니다. 그리고 사람들에게 어떻게 쓸모 있는지 보여주면 됩니다.
상대방이 하나의 대상을 이야기할 때, 여러분은 그 대상이 포함된 층layer까지 이야기한다면 어렵지 않게 이길 수 있습니다. 상대가 A를 이야기할 때 A보다 큰 알파를 말해야 해법이 보입니다.
해볍을 찾으려는 사람들은 시야를 넓혀야 합니다.

'이 좋은 물건을 왜 안 살까'를 궁금해할 것이 아니라 '이 물건이 사람드의 일상에 어떤 의미가 있을까'를 고민해보십시오.
사고의 중심을 기술에 놓지 말고 그것을 쓰는 사람의 일상생활에 놓아야 합니다.
'업'이 아니라 '삶'으로 프레임을 잡아서 보면, 내가 어떤 일을 해야 하고 어떤 일은 할 필요 없는지가 명확히 보입니다.

어떤 사람은 기계를 보고
어떤 사람은 사람을 본다.
그리고 어떤 사람은
그 사람을 보는 사람들까지 본다.
이 셋 중 누가 승자가 될지는 자명하다.

 

3장 변주 : 지금의 상식을 차용하라

'당신의 직업은 안녕하십니까?'
1. 그 일이 사회적으로 유용한가
2. 내가 잘할 수 있는가
3. 남이 할 수 없는 일인가

기술과 환경의 변화는 기성세대의 삶을 충실히 따라 하던 우리에게 예측 불가능한 미래를 던져주고 있습니다.

남자, 속하지 못하다
누군가에 대한 인지는 그와 함께 보낸 시간에 비례합니다.

일상의 변주를 따라가라
일상의 변화를 이해하려면 욕망이 변화한 이유를 알아야 합니다.
세상에서 가장 편한 마케팅은 대중이 이미 머릿속에 가지고 있는 느낌을 가져오는 것이다.

새롭고 흥미롭지 않으면 주목받지 못한다
익숙함은 우리에게 루틴함으로 인식되고, 이는 곧 지루하다는 감정으로 이어집니다.
그에 반해 새롭다는 것은 환경에 대한 기득지가 없는 곳에서 살아남기 위해 본능적으로 오감을 깨워야 하는 상태를 말합니다.

새로움이라는 의미는 완전히 없던 것을 만드는 것이 아닌, 늘 있던 것에 '낯섦'을 부여함으로써 이루어질 수 이습니다.
오늘의 삶을 보여주는 것
변화된 한류가 무엇인지를 재빨리 감지하는 것이 중요합니다. 어떻게 변화하는지는 누구도 모릅니다. 그래서 관찰해야 합니다.
새롭고 흥미롭지 않으면 주목받지 못합니다.

변화에 맞춰 제안을 바꾼다

쿨하지 않은 CEO대신 그들이 칼을 쓰게 하라
상대방의 마음을 움직이려면 사람들의 생각을 그대로 보고 자신의 생각을 거기에 녹여내야 합니다. 나의 감성이 아니라 이미 존재하는 상대방의 감성을 가져오면 안전합니다.

상상의 맹점
메시지는, 내가 아는 내용이 전체와 같지 않을 수 있음을 알아야 한다.
날이 갈수록 나이든 사람들이 파워를 잃는다.
특히 추상적인 특성은 설명할 수 없다는 것입니다.

쿨하면 비싸게 팔 수 있습니다. 메르세데스 벤츠나 샤넬은 쿨합니다. 쿨하다는 것은 단순히 예쁜 게 아니라 멋진거싱고, 결정적으로 비싼 것입니다.
잘나가고 싶다면 소비자를 매료시키는 '쿨한 감성'을 자극할 수 있어야 합니다.

자신이 생각하는 쿨함을 대입하지 말고 대중의 쿨함을 차용하면 됩니다. 섣불리 상상하지 말고 빌려오는 것이죠. 특히 누구에게서? 젊은 사람들에게서요.
소위 '한 칼'하는 사람이 필요하다는 것이죠.

최고가 되려는 기업이라면 그들이 칼을 휘두를 수 있는 여지를 마련해줘야 합니다.
내가 젊은 사람들의 계층에 들어가지 못하면, 그들과 같은 생각을 할 수 있도록 생각을 빌려오기라도 해야 합니다.

과거의 삶이 아니라
현재의 삶을 보라.
나의 선입견을 버리고
사람들의 감성을 가져오라.

 

4장 통찰 : 보고도 모르는 것을 보라

"보고도 모르는 것을 폭로 식혀라! 그것은 발명보도 발! 거긔에도 노력은 필요하다"

엉뚱한 곳에서 터진다
독특함 없이 표준화된 경험은 더 이상 하고 싶지 않기 때문입니다.
분점을 내는 순간 경험이 표준화되기 때문에 희소성이 떨어집니다.

따라서 한 명을 한 가지로 분류할 것이 아니라, 각각의 상황마다 다르게 분류해야 하죠. 그 N개의 자아를 건드릴 때 사람들의 욕망을 정확히 끌어낼 수 있습니다.
그렇다면 N개의 자아는 무엇으로 움직일까요? 맥락context입니다. 맥락은 주체와 객체와 환경의 합입니다. 맥락을 알 수 있으면 현상에 대한 해석이 가능하고, 유의미한 통찰을 얻을 수 있습니다. 그러니 맥락을 이해해야 합니다.
대박은 엉뚱한 곳에서 터지기 일쑤입니다.

데이터는 실마리일 뿐, 판단은 사람이 한다
기업들의 내부 데이터를 분석해 빨리 그만둔 직원들의 패턴을 파악해보니
1. 멀리 사는 사람
2. 집은 멀지 않아도 통근수단이 애매하면 빨리 그만둔다
3. 조직 내에서 따돌림을 당하거나, 반대로 5개 이상의 소셜 네트워크에 가입한 사람은 위험하다
4. 질문이 많은 직원들은 빨리 그만두는 경향이 있다
5. 지나치게 감성적인 사람은 충동적으로 그만둘 확률이 높다

데이터를 기반으로 통찰은 인간이 만드는 것입니다. 선택은 사람의 몫입니다.

물성이 아니라 의미를 보라
물건이 아니라 거기에 깃든 의미와 사람들 간의 관계까지 봤을 떄 가치가 차오르기 시작합니다.
거기에 부여하는 의미, 즉 상대방의 마음에 대해 깊게 보아야 합니다. 그때부터 답이 보입니다.
이 와중에 소비자도 아닌 인간을 말하는 사람이 있다면, 누구도 그를 이기지 못할 것입니다. 생각의 지평이 그만큼 넓고 깊기 때문입니다.

'척 보면 아는' 그들의 감각을 읽어라
처음 들어설 때 경험한 모든 감각의 총합이 그 카페의 '분위기'로 구체화되고, 이를 기반으로 우리는 카운터까지 걸어가면서 얼만의 금액이 적당할 것인가를 가늠합니다.
인식의 공유와 교류가 계속 이루어지기 때문에 나름의 객관적인 주관이 형성됩니다. 이를 우리는 '상식'이라 부릅니다.
상식 수준의 판단을 할 수 있으려면 변화하는 상식을 계속 찾아내는 능력이 있어야 합니다. 흔히 '전문성'이라 쓰고 '감'이라 읽는 그 능력 말입니다.
우리는 그저 많이 관찰하고, 많이 읽고, 많이 고민하면 됩니다.

통찰은 오직 사람만이 할 수 있다.
데이터의 중요성이 부각될수록,
데이터를 보는 사람의 역량이 더욱 각광받을 것이다.

 

5장 배려 : 이해하라, 그러면 배려하게 된다

잘 살고 싶으면? 평소에 잘 하면 됩니다. 관찰을 통해 원인과 결과의 관계를 파악하고, 좋은 결과를 내는 좋은 행동을 하는 것이 행운에 기대지 않고 성공하는 방법입니다.

명절 이혼 피하는 법
싫은 게 다르다는 것은 서로의 입장과 생각이 다르다는 뜻입니다.
명절 전 한 달간은 서로 조심하고 일주일 전부터는 더욱 배려해야 합니다. 그리고 명절 이틀 전에는 서로의 기분에 대해 솔직하게 이야기해 불필요한 감정을 쌓아두지 말고, 명절 후에는 여행이나 즐거운 일을 함께함으로써 감정의 앙금을 없앤다면 더욱 좋겠죠.

데이터를 기반으로 한다는 것은 객관화한다는 뜻이기도 합니다.

'너 또한 늙을지어니'
배려란 상대를 도와주거나 보살펴주려고 마음을 쓰는 것으로, 상대가 원하는 것을 말하기 전에 미리 알아서 해주는 것입니다.
언뜻 당연한 말처럼 들리지만, 의외로 상대방의 입장에서 먼저 생각하기란 쉽지 않습니다.

관찰하면 이해하고, 원하는 것을 줄 수 있다
인간의 존엄은 쓸모에서 출발하지 않는다.
우리가 타인을 배려하는 것은 공감empathy하기 때문이지 동정sympathy하기 때문이 아니다.

가치는 고민의 총량에서 나온다
누군가 어려움을 알고 그들이 원하는 것을 배려하라는 말은 언뜻 한가한 소리처럼 들리지만, 사실 기업이 하는 모든 활동이자 그들이 지행해야 할 바입니다. 나아가 소비자를 어떻게 하면 잘 배려할 수 있는지는 기업의 핵심과제입니다.

거꾸로 이야기하면 짧은 시간에 얻어낸 기술이나 노하우는 결코 전문성이라 부를 수 없다는 뜻입니다. 하나하나 손으로 해내고 많은 일을 겪어내며 고민하는 과정이 길어질수록 더 깊은 의미가 담긴 더 높은 수준의 결과를 만들어낼 수 있고, 똑똑한 대중은 그 결과를 체험하고 감탄합니다.
결국 대중은 우리가 보낸 시간과 고민의 총량에 비례하여 사랑을 되돌려주는 것이라 할 수 있습니다.
고민을 많이 할수록 고민의 충량이 부가가치로 전환됩니다. 이 말은 곧 고민을 적게 하고 일을 쉽게 하면 가져갈 게 없다는 뜻입니다.

제품은 제품을 사는 사람에게 가치를 줘야 합니다. 이를테면 선물 같은 것이죠.
관찰하고, 그를 위해 고민을 끝까지 할 때 부가가치가 극대화됩니다. 그러니 더 오래, 더 천천히, 그리고 더 깊게 고민하시기 바랍니다.
사람들이 무엇을 원하고 어떻게 그것을 충족시킬지로 옮겨가야 합니다. 선물을 하겠다는 마음으로 고민을 시작하며 좋겠습니다.

가치를 주면 판매는 저절로 따라온다
지속 가능한 비즈니스를 하려는 경영자라면 장기적인 가치를 포기하지 말아야 합니다.
판매는 목표가 아니라, 훌륭한 성과를 내면 받는 트로피 같은 것입니다. 가치를 주면 판매는 저절로 따라옵니다.

돈이 목적이면 상대방에게 좋지 않은 것도 팔 것 아닙니까. 어렵더라도 판매가 아니라 가치를 목적으로 삼아야 합니다.
소비되는 제품이 먼저가 아니라 소비하는 사람의 욕망이 먼저입니다.

팔지 마라, 배려하라
팔려고 하지 마십시오. 그러면 팔 수 있습니다..
희귀해야 가치를 유지할 수 있습니다.
'정통성과 품질이란 가치를 지키기 위해 일부 공정은 수작업'을 고집하고 있다는군요.

사람의 통찰과 정성을 담아야 높은 수준의 가치가 나오고, 그래야 소비자가 상품을 귀하게 여깁니다.
팔지 말아야 하는 두 번째 이유는, 우리 비즈니스의 목적은 판매가 아니라 배려에 있기 때문입니다.

하지만 저는 오히려 '이거 사려고? 사지마. 당신에게 안 좋아. 그것 말고 저걸 사'라고 제안해야 한다고 봅니다. 필요하다면 심지어 옆 가게 물건을 사라고까지 해야 합니다.
배려하면 잘됩니다.
상대방을 위해 'No'를 말할 때 신뢰가 쌓이고 롱런할 수 있습니다.

사람들의 마인드를 읽고 배려해야 합니다.
상대의 마음을 알아야 그를 도와줄 수 있으니까요.

다름은 틀림이 아니다
고객을 가르치는 회사는 결코 성공할 수 없습니다.
이미 벌어지고 있는 현상에 대한 금기를 깨는 것보다 쉬운 마케팅은 없습니다. 그리고 금기를 깬다는 것은 곧 내가 가진 기존의 관점을 버리고 사람들의 다양한 모습을 있는 그대로 받아들인다는 뜻입니다.

이제 유행은 얼른 알아차려서 따라 해야 하는 것이 아니라, 가까워지지 않도록 조심해야 하는 것이 되었습니다.
특히 옳고 그르다는 관점이 아닌 '다름'의 관점이 중요해졌습니다.
사람들이 원하는 것이 무엇인지 깊게 고민해보고 그 '욕망' 하나하나에 대해 진지하고 성실하게 '가치'를 제공하는 것이 성공의 전제조건이겠죠.

'내가 이것만큼은 할게'라고 작게 접근하는 것도 겸손의 자세가 될 수 있습니다. 경쟁자를 경쟁자로만 보지 말고 '저들은 저 역할을 하고 있으니, 나는 이것을 하겠다'고 서로의 역할을 인정하는 것 또한 마찬가지입니다.

반면 배려하는 비즈니스는 수백 번, 수만 번 팔 수 있습니다.
사람에게는 평생 이어지는 라이프스타일이 있기에, 한 번 마음을 얻으면 그 관계는 평생 갈 수 있습니다.

천객만래(千客萬來)
1000명의 고객이 만 번 오면 실패하지 않는다.
대상을 관찰하고 이해하고 배려하면 천객만래가 된다.

 

에필로그 위한답시고 말하지 말라

배려라는 것은 상대ㅐ방의 마음을 헤아리는 것입니다.
서툰 관심과 호의가 상대방에게 듣기 싫은 말이 되는 '선한 엇갈림'을 낳습니다.
아무리 좋은 의도로 말한다 해도 듣는 사람이 잔소리로 인식한다면 그것은 폭력이 됩니다.
그가 보고 있는 것에 나의 염려와 배려를 얹어야지, 그가 모를 것이라 가정하고 함부로 얘기하면 안 됩니다.

물건을 팔고 싶으면 그것을 살 사람들에게 애정이 있어야 합니다. 그래야 그들의 표정을 읽을 수 있습니다.
비즈니스란 결국 가치를 만드는 것이고, 가치를 만들려면 이것을 사용하는 사람에 대한 애정을 갖고 고민해야 합니다. 애정이 있으면 고민하게 되고, 고민하면 이해하고, 이해하면 배려할 수 있습니다. 배려를 받은 사람은 만족할 것이고, 만족하면 사랑하게 됩니다.

일로 성공하고 싶다면 좋아하는 일을 해야 합니다.
좋아하는 일을 해야 그나마 승산이 있습니다.
애정이 있는 사람이 비즈니스를 해야한다고 말합니다. 자기 일에 대한 애정과, 내 결과물을 향유할 사람들에 대한 애정 둘 다 있어야 합니다.
마음을 읽을 수 있으면 이해할 수 있고, 이해할 수 있으면 배려할 수 있습니다.

관찰하라,
관찰하라,
관찰하라,
그리고 상상하라.