THIS IS MARKETING

세스고딘

이제는 다르게 '마케팅'할 때가 되었다
무엇보다 우리가 소중히 여기는 사람들을 섬길 떄가 되었다.
"누구를 도울 것인가?"

이것이 마케팅이다
- 마케팅은 더 많은 것을 추구한다.
- 더 나은 것에 이끌린다.
- 문화를 창출한다.
- 하나로 연결한다.
- 변화다.
- 변화를 일으킨다.

당신의 해바라기는 얼마나 큰가?
핵심은 큰 해바라기일수록 깊고 복잡한 뿌리를 가졌다는 것이다.
섬기고자 하는
시장을 이끄는 문제를 다룬다.
우리는 우리가 섬기고자 하는 사람들을 위해 더 중요한 일을 할 수 있다.

마케팅은 저절로 이뤄지지 않는다
최고의 아이디어는 당장 받아들여지지 않는다.

이것이 마케팅이다
- 마케팅은 더 많은 것을 추구한다.
- 마케팅은 더 나은 것에 이끌린다.
- 마케팅은 문화를 창출한다.
- 마케팅은 변화다.
- 문화를 바꾸고, 세상을 바꿔라.
- 마테커는 변화를 일으킨다.

당신의 해바라기는 얼마나 큰가?
핵심은 큰 해바라기일수록 깊고 복잡한 뿌리를 가졌다는 것이다.
시장을 이끄는 문제
우리는 우리가 섬기고자 하는 사람들을 위해 더 중요한 일을 할 수 있다.

마케팅은 저절로 이뤄지지 않는다
최고의 아이디어는 당장 받아들여지지 않는다.
최고의 아이디어는 현상을 거스른다.

시장이 결정한다
마케팅은 변화를 일으키는 행위다. 만드는 것만으로는 충분하지 않다.
바꾸고 변화를 일으켜야만 한다.
무엇을 원하는지 찾을 수 있게 나서서 도와야 한다.

영화에 대한 답
고객의 공감
그들이 듣고 싶어하는 것이어야 한다.
그들이 기꺼이 믿고자 하는 것들을 들려줘야 한다.
마케팅에 문제가 있다면 답도 있다.

마케팅은 곧 개선을 이루기 위한 불평이다
우리가 섬기는 사람들의 꿈이 실현될 때 개선이 이뤄진다.

 

Chapter1 . 대중도 아니고, 스팸도 아니며, 부끄러운 것도 아니다

나침반은 신뢰를 가리킨다
공감과 섬김에 의존
마케팅은 긍정적인 변화를 일으키는일이다.

마케팅은 전투도, 전쟁도, 시합도 아니다

마케팅은 당신이 소중하게 여기는 고객을 섬기기 위한 기회다.

광고는 더 이상 마법이 아니다
우리의 유용한 이야기를 막는 덫일 뿐이다
당신은 진정한 마케터가 되어야 한다.
확산되는 아이디어를 떠올려야 한다는 뜻이다.

입소문을 일으키는 방법을 묻는 것이 얼마나 잘못되었나?

마케팅은 올바른 방법으로 해야 한다.

부끄러움을 모르는 마케터들이 모두를 부끄럽게 만든다
효과적인 마케팅은 고객의 세계관과 욕망을 먼저 이해하고 공감을 얻으려 노력한다. 없으면 허전한 존재가 되는 것, 신뢰하는 고객들에게 기대한 것보다 많이 주는 것에 집중한다. 고객을 피해자로 만들지 않고, 마케터가 그들에게 자원봉사자가 될 수 있도록 한다.

마케팅이 이기적일 필요는 없다
최고의 마케팅은 절대 이기적이지 않다.
없으면 사람들이 그리워할 대상
멀지만 유효한 길을 끈질기게 걸어갈 때가 되었다.

 

Chapter2 . 마케터가 보는 법

무엇이 통하고 통하지 않는지 파악
마케팅이 지니는 의미, 타깃 고객을 설정하는 조건
끈기와 공감 그리고 존중을 수반하기때문이다.
그들이 되고 싶어 하는 모습이 되도록 돕는다면 당신은 진정한 마케터다.

성공적인 마케팅의 5단계
1. 들려줄 만한 이야기가 있고, 세상에 기여할 만한 가치가 있는 물건을 고안하는 것
2. 그것을 소수의 사람들에게 혜택을 주고 사랑받을 방식으로 설계하고 제작하는 것
3. 이 소수의 집단, 최소유효시장에 내재된 내러티브와 꿈에 맞는 이야기를 들려주는 것
입소문 퍼뜨리기
오랫동안 꾸준히, 일관되게, 정성껏 일으키고자 하는 변화를 기획하고 주도하며 그에 대한 신뢰를 구축하는 것

이것이 마케팅이다
확산되는 아이디어가 승리한다.
마케팅을 이용하여 소비자의 문제를 해결해야 한다.
변화를 일으키고 싶다면 문화를 만드는 일부터 시작하다.
문화는 전략을 이긴다. 심지어, 문화가 곧 전략이다.

마케터들이 알아야 할 것
1. 열의와 창의성을 갖춘 사람들이 세상을 바꿀 수 있다.
2. 누구를 위한 것인가? 라는 질문부터 하라.
행동의 기준
3. 변화를 일으키고 싶다면 의도를 담아라. 무엇을 위한 것인가?
4. 사람은 자신에게 이야기를 한다.
5. 정형화하여 묶을 수 있어야 한다.
6. 당신이 하는 말은 다른 사람들이 당신에 대해 하는 말보다 훨씬 덜 중요하다.

 

Chapter3. 이야기와 유대 그리고 경험

다른 사람에게 통하지 않는데도 내 방식을 계속 고집하는 것은 무례하다는 의미다.
그들이 들어야 하는 이야기가 무엇인지 상상하는 것이다.
그들이 스스로 자랑스럽게 여길 행동을 하도록 그 이야기를 정성껏 나눠야 한다.

마케팅은 누가 더 싼 가격으로 더 많은 기능을 더하느냐를 겨루는 경주가 아니다.
마케팅은 우리가 섬기는 사람들을 대신하여 변화를 일으키기 위한 노력이다.
사람들은 그 작업을 직접 했을 때 얻게 될 만족감을 원한다.

사람들은 당신이 만든 것을 원하지 않는다
사람들에게 소속감, 유대감, 평온함, 위상이나 다른 바람직한 감정을 안겼다면 가치 있는 일을 한 셈이다.
누구를 위한 것인가? 무엇을 위한 것인가?
이 두 가지 질문은 우리가 내리는 모든 결정을 이끈다.

이야기, 유대감, 경험
우리는 이야기를 들려준다.
우리는 유대감을 형성한다.
우리는 경험을 창출한다.

시장 자체에 초점을 맞추고, 시장의 목소리를 듣고, 거기에 귀를 기울이는 것이다. 거기에 영향을 미치고 방향을 바꾸고 개선하는 것이다.
나는 합리적이지 않으며, 당신도 마찬가지다.

 

Chapter4. 나에게 열광할 최소한의 고객을 찾는다

포용하는 존재
손님을 외부자에서 내부자로

초점의 강조
다수를 쫓으려면 누구도 불쾌하게 만들지 않고 모두를 만족시켜야 한다. 결국 타협과 일반화로 이어질 수밖에 없다. 그럴 바에는 차라리 최소유효시장에서 출발하라.
규모에 한계가 있다면 시장을 구성하는 데 집중해야 한다.
당신이 서비스를 제공하길 원하는 사람들을 골라라.
입소문을 내줄 만한 사람들을 골라라.
세심하게 고객을 선별한 배짱
당신의 미래를 골라라.
최소유효시장은 아이러니하게도 당신의 성장을 이끌 초점이다.

구체성은 용기에서 나온다
구체성은 책임을 뜻한다.
반면 최소유효청중에게 헌신한다면 어떨까?
최소한의 규모로 당신의 프로젝트, 삶, 조직을 구성하라.
극단으로 가라. 당신이 제시하는 것이 완벽한 답이라고 여기는 곳을 지도에서 찾아라.

변화를 일으켜라
린(lean) 경영은 최소유효제품이라는 개념을 중심으로 구축된다.
일단 시장에 뛰어든 다음 계속 개선하라.
쓰레기를 팔면 안된다.
모든 사람을 대상으로 삼겠다는 오만에서 벗어나면 모든 일이 수월해진다.

불신자를 버려라!
저항해야 한다.
적지만 당신의 세계관에 동조하고 열광하는 고객(최소유효청중), 애초에 당신이 섬기려고 했던 사람들을 위한 것이다.

애정은 어디에 깃드는가?
애정을 위해 큰일들이 이뤄지고 있다.
당신에게 애정을 보이는 것은 사람들이 자신을 표현하는 방식이다.
모두가 이럴 것이라고 기대해서는 안 된다. 다만 거기에 해당하는 사람들을 위해 당신이 할 수 있는 일을 하면 된다.

간단한 표현 바꾸기
변화를 일으키는 것
누구를 바꾸고 싶은지 그 대상을 정하고 그들의 참여를 유도하고, 그들을 변화시키기 위해 교육해야 한다.

보랏빛 바대 대신 보랏빛 수용장을 물들이는 일
널리 확산되고 지속적인 효과를 볼 수 있도록 
아무리 탁월하다 해도 바다에서 시도하면 그다지 효과를 보지 못하기 때문이다.
바다 대신 큰 수영장을 찾으면 된다.
그 정도만 해도 차이를 만들기에 충분하다. 거기서 시작하여 철저하게 집중하라.

"당신을 위한 것이 아닙니다"
오직 당신을 위한 것입니다.

간단한 약속
1. 나의 제품은                                 (을/를) 믿는 사람들을 위한 것이다.
2. 나는                                           (을/를) 원하는 사람들에게 집중할 것이다.
3. 내가 만드는 제품을 쓰면                                에 도움이 될 것이다.

- 공감에서 출발하여 그들이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 파악하라. 억지로 꾸며내지 마라.
'여기서 중요한 건 무엇일까?'라는 질문을 던져라.
- 최소유효시장에 집중하라.
- 도우려는 사람들의 세계관을 연결하라.
- 입소문이 나도록 만들어라.
- 섬기는 사람들의 주의를 끌어 신뢰를 얻어내고 이를 유지하라.
- 더 깊이 교류할 수 있는 길을 제공하라. 당신이 섬기고자 하는 사람들을 위해 할 수 있는 일을 찾아라.
- 사람들과 함께 목표를 향해 나아가는 모든 순간마다, 긴장을 만들어내고 해소하라.
- 자주 모습을 보여라. 또한 겸손하게 행동하며 그들이 관심있어 하는 부분에 집중하라.

 

Chapter5. '더 나은 것'을 찾아서

"이건 어떤 사람들에게는 더 나으며, 당신이 거기에 해당될 수 있습니다"

공감은 마케팅의 핵심
손더(Sonder)라는 신조어는 다른 사람들도 나만큼 풍부하고 복잡한 삶을 살아간다는 깨달음을 의미한다.

우리가 사는 모든 것, 모든 투자, 모든 장신구, 모든 경험은 저렴하다. 지불하는 돈보다 그것들이 더 가치 있다고, 싸다고 느끼기 때문에 산다는 말이다.
내러티브에 공감할 의지가 없는 마케팅은 도둑질인 셈이다.
가치있는 대안을 숨기면 도둑질이 된다. 당신이 만든 것 덕분에 비용이 훨씬 저렴해지고, 더 큰 혜택을 누릴 수 있다는 것을 이야기하지 않으면 도둑질이 된다.

가격은 사람들이 중시하는 여러 요소 중 하나일 뿐이다.
사람들은 최고를 기억한다.

사실 정답은 반려견의 주인들이 사고싶어 하는 사료를 만드는 것이다.
언제나 성능과 매력 사이에 단절이 존재한다는 사실
성능 대비 가격을 따지는 엔지니어의 선택이 시장에서도 통하는 경우는 드물다.

어디에 자리매김할 것인가?
섬길 가치가 있는 청중, 그들의 필요와 욕우와 꿈에서 출발하여 그들을 위한 것을 만들면 된다.
독보적 입지를 찾아야 한다.
모든 것이 아니라 특정한 것을 대표해야 한다.
당신과 교류하며 소문을 퍼뜨려줄 고객들

더 나은 것의 자유
고객에게 더 나은 것은 무엇일까?
더 쉽게 '실행'할 수 있게
일상에서 단순한 일, 쉽게 실행할 수 있는 일은 외주로 돌리고 변화를 일으키는 힘든 일에 전력을 기울여야 하는 이유가 여기에 있다.

꾸며내지 말고 믿음을 더하라

Chapter6. 일용품을 넘어서

문제가 먼저다
감정적인 차원에서 사람들을 바꿀 수 있다.
일정한 수준의 품질을 만족시키는 일은 필요조건이지 더 이상 충분조건이 아니다.

당신이 이야기를 몸소 실천하고, 가능성에 문을 열고, 이야기를 중심으로 모든 경험을 구성해야 한다.
이런 일은 당신이 특별하다는 사실을 사람들에게 알려줄 뿐만 아니라 상황을 나아지게 한다.

당신이 무엇을 대표하는지 알면 경쟁할 필요가 없다
1. 우리를 경력이나 사업의 목적, 비전과 이어준다.
2. 강점을 드러내고 칭찬한다.
3. 차별화
4. 핵심가치 강화
5. 일관되게 행동하고 가치에 기초한 결정을 내리도록 돕는다.
6. 고객에게 화답하도록 
7. 회사를 지지하는 고객
8. 브랜드 충성도를 구축하고 고객에게 이야기를 제공한다.
9. 비슷한 태도를 가진 직원들을 불러 모은다.
10. 계속 자긍심을 갖고 일하도록 돕는다.

당신의 이야기는 빚이다
약속을 지켜야 할 빚.
다음에 일어날 일에 대한 빚.

더 나은 제품을 만들려면 다른 사람들을 다르게 대하고, 각 집단의 세계관과 필요에 맞는 이야기를 들려줘야 한다는 사실
일련의 레벨
더 나은 것은 당신이 아니라 사용자가 판단한다.
자신을 보호하라. 내일도 당신이 필요하니까.

진실성 대 감정노동
진실해 보이려면 약간의 기운과 담력이 필요하다.
반발을 불러오로 수 있다는 사실을 알면서도 진짜 감정을 노출하려면 자신감이 있어야 한다.
공감을 통해 다른 사람들이 무엇을 원하고, 무엇을 믿으며, 어떤 이야기가 공감을 불러일으킬지 상상하는, 감정노동을 하르 프로 말이다.
피곤함에도 불구하고 감정노동을 하는 이유는 우리가 프로이고, 변화를 일으키고 싶기 때문이다.
감정노동은 좋은 서비스를 제공하기 위해 하는 일이다.
일에 마음을 담는 것

Chapter7. 꿈과 욕망의 캔버스

욕구와 필요를 혼동하는 것
많은 혜택을 누리는 사람들은 우리가 원하는 다른 것들도 필요의 대상으로 본다.
욕구를 충족할 만한 새로운 방법을 찾아내는 능력이 거의 없다.
모두가 같은 것을 원한다고 믿는 것이다.

그들이 원하는 감정을 파악하라.
한 번에 조금씩, 그들이 되고 싶어 하는 사람이 되도록 돕는다.
어떤 모습으로 임할 것인가?
감정을 거래할 때 가장 중요한 일을 하게 된다.

당신이 예상한 대로 사람들이 행동하지 않는다면 그들이 어떤 두려움을 가졌는지 살펴라.
독립적이고 싶다면 자산이나 명성을 보유할 필요가 있다.
적절한 사람들에게 충분한 가치를 제공하여 그들이 기꺼이 돈을 지불하게 만들어야 한다.

새로운 것과 재미없는 것은 쉽게 공존하지 않는다.
약속의 내용을 정리하라.
극단을 선택하고, 당신이 바꾸고자 하는 사람들을 찾고, 당신이 제공하고자 하는 것을 드러내 보여라.
가능한 일을 시도하고, 변화를 일으키고자 하는 사람들과 협력하는 현실 말이다.
항상 틀리라!

백지상태에서 틀리기는 힘들다.
당신이 상대할 사람들이 관심을 보이고 신뢰할 만한 것들을 찾아라. 서체, 가격, 제안, 이미지, 인터페이스 같은 것들

'같은 것을 더 많이' 제공하는 것은 오답이다.
그들이 그만큼의 가격을 지불할 때에는 다른 극단, 다른 이야기, 다른 종류의 희송성이 있을 때다.
더 나은 것은 정의하기 까다롭다. 그러나 번성하는 기업은 거부할 수 없는 존재가 되기 위해 비논리적인 노력을 한다.

Chapter8. 최소유효시장을 찾아서

선순환과 네트워크 
좋은 고객은 다른 고객을 데려온다.
막다른 골목 같은 고객에게는 노력을 기울일 가치가 없다.
막다른 골목에서는 일을 키울 수 없다.
최고의 고객은 최고의 세일즈맨이 된다.
입소문이 퍼질 때 성공한다. 선순환을 만들어 낸다. 변화를 일으키는 선순환

사용자가 주의 사람들에게 이야기를 하고 싶게 만들어야 성장의 동력이 된다. 성장은 더 많은 가치를 창출하고, 가치는 더 큰 성장으로 이어진다.
소수에게 중요한 존재가 되는 것이 훨씬 생산적이다.

진정한 팬들은 입소문을 퍼뜨리기 때문이다. 진정한 팬들은 계속 교류하고 싶어 하기 때문이다.
- 그들은 비교적 적은 청중들에게 온 힘을 기울였으며 모든 노력을 집중했다.
- 관객들에게 공연을 녹음하도록 권하면서 팬들이 직접 입소문을 퍼뜨리게 만들었다.
- 소수의 사람들에게 열렬한 지지를 받고자 했다.

탁월한 재능
엄청난 끝기
강한 뚝심

인기는 우리 문화에 유용한 역할을 한다. 여기에서 근본적인 교훈은 누군가가 인기를 끌겠지만 아마도 그 사람이 당신은 아니라는 것이다.
유대와 공감, 변화의 길

유익한 조언은 상대에 대해 많은 것을 알게 해준다. 상대의 두려움과 꿈과 욕구를 알도록 도와준다. 다음에 상대에게 더 가까이 다가가게 만드는 단서가 된다.

사람들은 왜 당신을 선택하지 않을까?
공감능력
당신의 존재를 알면서도 경쟁자에게 구매하는 사람들, 그런 사람들...
어째서 당신을 선택하지 않는 것이 옳은 결정일까?
사람들은 대개 그들이 보는 것, 믿는 것, 원하는 것을 토대로 합리적인 결정을 내린다.
"죄송하지만 이건 당신에게 맞지 않아요! 여기로 가보세요"라고 말할 수 있어야 한다.

Chapter9. 우리 같은 사람들은 이런 일을 한다

깊은 변화는 어렵지만 가치 있다.
변화를 일으키는 일
모두가 언제나 내면의 내러티브에 따라 행동하기 때문이다.
사람들이 원하는 일은 내면의 내러티브를 강화하는 행동이다.
동화되려는 욕구
위상에 대한 인식
종종 현재 상태를 유지하게 만들기 떄문에 바꾸려면 긴장이 생긴다.
우리는 문화 그 자체를 바꿀 수 없다. 그러나 문화의 일부. 우리에게 주어진 세상에서 어떤 작은 구석을 바꿀 수는 있다.

내면의 내러티브
우리와 비슷한 부류가 인식하는 바를 토대로 결정을 내린다.
일반화는 문화를 형성하고, 문화는 우리의 선택을 이끌며, 우리의 선택은 더 큰 일반화로 이어진다.
마케터는 변화를 일으킨다. 그 방법은 새로운 행동을 일반화하는 것이다.

문화와 미디어 그리고 변화를 일으킬 때 롱테일은 더 이상 모든 사람을 필요로 하지 않기 때문이다. 그저 충분한 사람이면 된다.
우리가 바꾸고자 하는 문화의 세계관을 파악하고 이해한다.
모든 노력을 해당 집단에 집중한다.
문화를 바꾸고자 하는 의지를 품고 과감하게 하나를 고르는 데서 변화가 이뤄진다.
다만 너무 멀리 도약하면 사람들이 뒤따르지 않는다.
변화를 일으키는 힘은 배타성에서 나온다.

Chapter10. 신뢰와 긴장은 추진력을 창출한다

새로운 앱을 마케팅하는 최선의 시기는 플랫폼이 새로 새겼을 때다.
긴장은 패턴을 바꾼다.
긴장을 어떻게 창출할까?
그냥 "안 쓰면 손해" 라고 말하면 된다.

긴장은 두려움과 다르다
긴장은 다르다. 긴장은 오히려 우리가 섬기고가 하는 사람들을 소중히 여기기 때문에 생기는 것이다.
두려움만으로는 변화를 일으키는 데 도움이 되지 않는다. 하지만 긴장은 도움이 될 수 있다.
효과적인 마케터는 과감하게 긴장을 만들어 낸다.

마케터들은 긴장을 창출하고, 추진력은 긴장을 해소한다
앞서나가고 싶어 한다. 동조하고 싶어한다.

Chapter11. 위상, 지배, 연대

위상은 올바른 선택을 한다
언뜻 불합리해 보이는 결정을 자세히 살펴보면 위상이 영향을 미치고 있음을 알게 된다. 그 결정은 당신에게는 불합리하게 보일지 모르지만 당사자에게는 전적으로 합리적이다.

위상에 대한 6가지 사실
1. 위상은 언제나 상대적이다.
2. 위상은 주의를 기울일 때 중요해진다. 다만 우리가 상대하는 사람이 위상을 중시할 떄만 중요하다.
3. 위상은 관성을 지닌다.
4. 위상은 학습된다.
5. 수치심은 위상을 무너뜨린다.

선택당하기를 원하지 않으며, 스스로 선택한다.

세상에 변화를 일으키려면 다른 사람들이 특정한 믿음을 가졌다고 가정해야 한다.
한 집단은 지배를 추구하고, 다른 집단은 연대를 추구한다.
지금 당신이 섬기고자 하는 사람들은 무엇을 따지는가?
유행을 이끄는 리더들은 사람들이 서로 연대하고 싶어 하는 욕구를 알고, 이를 위해 일한다.
리더는 가치 있는 신호, 다른 모두가 동조할 것임을 알리는 소식을 제시한다. 목표는 이기는 것이 아니다. 집단의 일원이 되는 것이다.

연대는 누가 옆에 서 있는지 확인하는 수평적 경험이다.
그들의 세계관은 언제나 당신이 선택한 이야기보다 강력하다. 그들의 머릿속 소음은 당신의 머릿속 소음과 다르다.

Chapter12. 더 나은 사업 계획

진실은 세상을 있는 그대로 제시한다.
이 부분에서 중요한 점은 당신이 세상을 어떻게 바라보는지 분명하게 밝히고, 당신의 가정에 대한 사람들의 동의를 얻는 것이다.
중요한 것은 태도와 능력 그리고 실적이다.

고객을 기꺼이 돕고자 하는 서비스의 자세, 문화를 통해 변화를 일으킨다는 자세를 받아들이면 전환이 일어난다.
"어떤 변화를 일으켜야 할까?"
무엇을 대표할지 파악하면 나머지는 훨씬 쉬워진다.
보편적인 필요를 구체적인 필요로 만드는 것, 누구를 위한 것인지 그리고 무엇을 위한 것인지 설명하는 것이 더 나은 사업 계획이다.

Chapter13. 기호, 상징, 방언

이것은 당신에게 무엇을 연상시키는가?
그 세계를 상상하라.

의도를 가지고 깃발을 꽂아라
그들이 있는 세상에 모습을 보이려면 당신이 누구인지, 어디에 서 있는지 쉽게 파악하도록 만들어라.
브랜드는 고객의 기대에 대한 약칭이다.
사람들이 신경 쓰면 브랜드를 가진 것이다.
브랜드가 당신이 하는 약속의 정신적 약칭이라면 로고는 그 약속을 상기해주는 포스트잇이다. 브랜드가 없으면 로고는 무의미하다.

Chapter14. 다른 사람들을 다르게 대하라

인간의 행동은 특히 정규 분포를 잘 따른다.
가장 좋은 방법은 스스로 배우고 싶도록 만드는 것, 참여를 이끌어내는 것이다.
참여는 교류해도 좋다는 승낙을 얻어야 이뤄진다.
사람들은 저마다 다른 것을 원한다.
항상 궁금해 하고, 실험하고, 사람들을 모두 다르게 대하라.
모두에게 더 나은 대우를 해야 한다.
당신이 하는 일에 대해 이야기하고 싶어하는 사람을 찾으면 이야깃거리를 제공하라.
누구에게 무엇을 제공할지 파악하려면 관찰하고 경청해야 한다.

"누구를 위한 것인가?"라는 질문에 대한 답은 "사업을 계속 할 수 있도록 도와줄 고객"이다.
당신은 많은 사람을 섬길 것이다. 그러나 이익은 소수에게서만 얻을 것이다.
다만 최고의 작업을 하려면 소수를 찾아내서 그들을 기쁘게 해야 한다.
차를 몰고 고객을 찾아가라. 얼굴을 맞대고 대화하라. 
페덱스로 달려가서 마지막으로 물건을 접수시켜라. 놀라움과 기쁨은 오래간다.

Chapter15. 적합한 사람들에게 도달하기

전술은 전략을 뒷받침한다.
전략은 성공할 경우 당신을 목표에 더 가까이 데려다준다. 실패하면 바굴 필요가 있지만 자주 바꿔서는 안 된다.
전술은 전략을 대신하여 당신이 밟아야 할 수십, 수백 개의 단계다. 전술은 실패해도 괜찮다. 다른 전술로 대체하여 당신이 염두에 둔 전략을 뒷받침하면 되기 때문이다.

브랜드 마케팅은 문화를 지향하며 즉각적인 광고 효과를 측정할 수 없다.
다이렉트 마케팅은 행동 마케팅이며, 행동을 측정하지 못한다면 의미가 없다.
브랜드 마케팅 광고를 한다면 인내심을 가져라. 
문화와 교류하라. 무조건 초점을 맞추되 무엇보다 끈기와 인내심을 발휘하라.

대상을 구체적으로 정하라.
어떤 측면에서든 사람들이 당신의 브랜드를 접할 때마다 당신의 모든 것을 단박에 추측할 수 있어야한다.
게속 본 것을 기억한다. 계속한 것을 기억한다.
이렇게 반복적으로 접하는 사건과 이야기는 '신뢰'와 연결된다.
익숙한 것은 정상적인 것이 되고, 정상적인 것은 믿을 만한 것이 된다.

"당신에게 지겹다고 해서 광고를 바꾸지 마라. 직원들에게 지겹다고 해서 광고를 바꾸지 마라. 친구들에게 지겹다고 해서 광고를 바꾸지 마라. 회계사가 지겹다고 할 때 바꿔라"
당신이 하는 모든 스토리텔링은 반복이 필요하다.
하지만 반복은 우리에게 시간차, 우리가 지겨워할 때와 사람들이 메시지를 받아들이는 때 사이에 간극이 있음을 가르쳐준다.
시장은 반복이 신뢰로 이어지도록 훈련받았다.
충분히 반복하기 전에 그만둬버리면 신뢰를 얻을 기회가 생기지 않는다.

검색엔진 최적화는 일반적인 단어로 검색했을 때 그 결과 페이지에서 상위에 나오도록 만드는 것이다.
현명한 마케터는 처음부터 검색할 가치가 있는 제품이나 서비스를 만든다. 사람들이 일반적인 단어가 아니라 당신, 당신이 만든 것, 구체적인 것을 검색하여 당신을 찾게 만든다. 그때 구글은 당신 편이 된다.

Chapter16. 가격은 이야기다

가격 설정은 단지 돈을 버는 수단이 아니라 마케팅 도구다
마케팅은 가격을 바꾼다.
가격은 마케팅을 바꾼다.
사람들은 가격을 토대로 나름의 가정과 연상을 한다. 또한 가격은 당신이 제공할 서비스에 대한 믿음을 형성한다.
가격은 당신이 포지셔닝할 극단과 맞아야 한다.
미비한 부분 때문에 계속 사과하는 것보다 좋은 서비스를 제공하는 데 필요한 수준으로 가격을 올리고 한 번 사과하는 것이 낫다.
가격은 신호다.
스토리텔링

저가 경쟁은 유혹적이다. 더 싸게 파는 것보다 쉬운 일은 없기 때문이다.
저렴한 가격은 좋은 아이디어가 다 떨어진 마케터들의 마지막 피난처일 뿐이다.

물건을 사는 일은 아무 가치(또는 적어도 가격)없는 물건을 공짜로 얻는 일과 근본적으로 다르다. 구매를 결정할 때는 희소성, 긴장, 참여 같은 요소들이 모두 고려된다. 공짜로 주면 이 모두가 희생된다.
현금 유출입 없이 제품이나 팀 또는 마케팅에 투자할 수 없다.

공짜는 단지 더 싼 것이 아니라 완전히 다른 거래의 범주다.
확산될 만한 공짜 아이디어
돈을 지불할 가치가 있는 아이디어의 값비싼 표현

당신의 비전, 아이디어, 디지털 표현, 소통 능력을 공짜로 나눌 방법은 많다.
각각의 방식은 인지, 승낙, 신뢰로 이어지며, 이는 돈을 지불할 가치가 있는 것들을 판매할 토대로 제공한다.

신뢰와 위험, 신뢰와 비용
거래는 위험을 수반하기 때문에 인지부조화를 초래한다. 돈을 많이 쓰는 행위 자체가 신뢰감을 만들어낸다.
사람들은 큰 투자를 했을 떄(현금이나 명성 또는 노력) 종종 그것을 합리화하는 이야기를 지어낸다. 이 이야기는 신뢰를 보증한다.
가격을 낮춘다고 해서 신뢰를 더 많이 얻는 것은 아니다. 오히려 그 반대다.

변화에 후하고, 사업에 용감하라
반명 용기, 공감, 존중에 후한 것은 진정으로 후한 것이다.
고객이 당신에게 바라는 것은 자신을 소중하게 여기며, 바꿔주는 것이다.
추진력으로 이어지는 긴장을 창출하는 것이다.
당신이 감정노동을 열심히 해주어 고객이 열린 마음으로 가능성을 보도록 만드는 것이다.
다른 사람들에게 어떤 이야기를 들려줄 것인가?

Chapter17. 선순환을 일으키는 승인과 주목성

승인은 기대되고, 개인적이며, 유의미하다
당신이 사라지면 아쉬워할 사람들에게 이야기하는 특혜
사람드르을 존중하는 자세로 대하는 것이 그들의 관심을 얻어내는 최선의 방법임을 안다.
'주의를 기울이세요' 퍼미션 마케팅을 추구하는 마케터들은 사람들이 기울이는 주의가 실로 귀중한 것임을 알기 때문이다.
주의는 낭비할 것이 아니라 소중히 여겨야 하는 중요한 자산이다.

진정한 승인은 이렇게 이뤄진다. 당신이 모습을 보이지 않으면 사람들이 걱정한다. 당신이 어디로 갔는지 묻는다.
승인은 데이트와 같다. 처음 만난 자리에서 구매를 요구하면 안 된다. 시간을 두고 조금씩 승인을 받아내야 한다.
주의의 희소성에 더하여 고객의 동의를 받아내는 퍼미션 마케팅의 핵심 중 하나는 당신의 이야기를 듣고 싶어하는 사람들과 소통하는 비용이 아주 낮다는 데 있다. 한 방울씩, 한 메시지씩, 각 접촉은 사실상 공짜다.

모든 출판사, 미디어 회사, 저술가는 승인 자산, 즉, 중개자 없이 사람들과 접촉할 수 있는 특별한 방법을 확보해야 한다.
승인을 얻으려면 약속이 필요하다. "x, y, z를 하겠습니다. 제 이약기를 듣고 승인해 주시기 바랍니다." 라고 말해야 한다. 그 다음(여기가 힘든 부분이다) 그만큼 해줘야 한다.

퍼미션 마케팅을 하려면 겸손과 인내가 필요하다. 제대로 하는 회사가 드문 이유가 거기에 있다.
승인을 얻으면 교육할 수 있다. 참여를 이끌어내는 것이다. 시간을 들여서 이야기를 들려줄 수 있다. 매일, 조금씩 교류할 수 있다. 아무 말이나 하지 마라. 그들이 원하는 정보를 알려줘라.

직접 승인을 얻어내고 유지하라
당신의 이야기를 듣고자 하는 사람하고만 소통하라.
승인은 빌리는 것이 아니라 소유하는 것이다.
승인, 주의, 참여는 사업을 앞으로 나아가게 만든다.
아낌없이 베풀어라.
주목성을 통해 프로젝트를 변화시켜라.
분명한 의도를 가지고 해야 하며, 제품과 서비스에 그 의도를 깊이 심어야 한다.
즉, 유능한 마케터는 고객의 경험도 책임져야 한다는 뜻이다.
사람들은 자신의 취향, 입지, 새로움과 변화에 대한 욕구에 도움이 될 때 입소문을 퍼뜨린다.
당신이 일으키고자 하는 변화가 이야깃거리가 안 된다면 가치 있는 다른 변화를 찾는 것이 좋다.

Chapter18. 신뢰는 주의를 끄는 것만큼 어렵다

인터넷 연대를 토대로 번성한다. 그 핵심에는 개인과 개인사이의 유대에서 나오는 마법이 있다.
사람들의 신뢰를 얻는 것만이 마케터가(그들의 신뢰를 얻기 위해)투자한 것을 되돌려 받을 수 있는 유일한 길이다. 또한 가장 마음 편한 길이기도 하다.
신뢰받는 마케터는 사람들의 참여를 이끌어낸다. 약속을 지켜서 더 많은 신뢰를 얻어낸다. 신뢰는 주의와 더불어 생기기 때문에 방해받지 않고 이야기를 들려줄 수 있다.

신뢰를 얻어내는 최선의 방법은 행동으로 보여주는 것이다. 말은 금세 잊히지만 행동은 오래 기억된다.
그보다 행동에 훨씬 많은 시간을 들여야 한다. 말하는 일에만 신경 쓰면 대중을 위한 기자회견을 여는 데 집중하게 된다. 하지만 행동에 신경을 쓰면 누가 지켜보지 않더라는 1 번에 1명씩, 매일 어떤 일을 해줄지에 집중하게 된다.

Chapter19. 깔때기의 진실

사람들에게 돈을 달라고 요구하기 전에 그들이 당신의 아이디어나 공동체에 동참하면 어떤 일이 생기는지 살펴라. 고객의 생애 가치에 투자하라. 새 고객을 찾으려고 돌아다니지 말고 기존 고객을 위해 새로운 것을 만들어라.
당신은 기술과 서비스를 통해 더 멀리 나아갈 수 있다.

가만히 놔둬도 알아서 당신에게 돈을 벌어다 주는 마법 같은 깔때기를 팔려는 사람들이 많다. 그러나 그런 깔때기는 드물다.
목표는 새것 애호가들, 당신을 찾으려는 사람들을 대상으로 하는 광고를 통해 마중물을 만드는 것이다. 그다음 자꾸 반복하여 신뢰를 구축하라. 체홈하게 만들라. 입소문을 내게 하라. 비슷한 사람들이 모인 집단, 당신의 일이 그들의 정체성과 활동의 일부가 되는 네트워크를 구축하여 이익을 거둬라.

사실 히트작은 사람들이 히트작을 좋아하기 때문에 히트작이다.
그들의 네트워크에 속한 모두가 당신의 아이디어를 활용하면 삶이 더 나아지기 때문이다.
연결된 동류집단은 단절된 동류집단보다 훨씬 강력하다.
이처럼 아이디어는 어색함을 무릅쓰고 변화를 권하는 네트워크 효과 덕분에 개인과 개인 사이에 전파되면서 캐즘을 건넌다.

그들에게 말할 이유를 제공하라.
더 나은 것, 네트워크효과를 지닌 것, 변화의 톱니바퀴, 나눌 이유를 만들어서 상황을 개선하라.
새로운 패턴이 과거의 패턴을 대체한다.

이 새것 애호가들은 먼저 나서고 싶어 할 뿐 아니라 그 경험에 대해 이야기하고 싶어 한다.
초기에는 언제나 느리게 변화가 이뤄진다.
아이디어도 의욕도 없는 마케터는 "가장 싼 것을 샀다고 말할 수 있습니다"라고 말하고 끝낸다.

Chapter20. 동류집단을 조직하고 이끌기

동류집단은 당신이 떠나도 아마 생존할 것이다. 그때 당신을 그리워하게 만들어야 한다.
'자신의 이야기(story of self)'. '우리의 이야기(story of us). '지금의 이야기(story of now)'다.
자신의 이야기는 당신이 딛고 서서 목소리를 낼 수 있는 플랫폼, 입지를 제공한다. 과거의 당신에서 지금의 당신으로 변한 과정을 들려주는 것은 관대한 행위다.
당신이 우리 같은 사람임을 설명할 기회다.
우리의 이야기는 '따로'가 아니라 '같이'에 대한 것이다.
지금의 이야기는 중요한 중심축이다. 지금의 이야기는 당신의 여정에 동류집단을 끌어 들인다.
우리가 주저하거나 다른 사람들을 뒤에 남겨두면 성공할 수 없다.

조종은 동류집단을 죽인다
제로섬 게임이 벌어지는 정치적 환경에 처했을 때 적의 사기를 꺾고 적을 무찌르는 데 활용할 수 잇는 13개지 원칙
1. 사람들을 일하게 만들어라. 돈을 주는 것보다 더 효율적이다.
2. 사람들이 탐구하고, 학습하며, 불확실성에 익숙해지도록 만들어라.
3. 확실한 발판을 찾으려는 사람들을 도와라.
4. 사람들이 목표를 이룰 수 있는 규칙을 정하도록 도와라.
5. 당신이 대우받고자 하는 방식으로 다른 사람들을 대우하라.
6. 재미로 판단하지 마라. 재미가 없더라도 교육에 도움이 될때만 비판하라.
7. 다른사람들이 지겨워해도 오랫동안 전술을 고수하라. 더 이상 효과가 없을 때만 중단하라.
8. 가끔 압박을 중단해도 괜찮다. 사람들은 계속 무시할 수 없을 때 당신과 당신이 추구하는 변화에 관심을 기울일 것이다.
9. 위협하지 마라. 실제로 하거나 하지 마라.
10. 필요한 일을 할 수 있는 역량과 끈기를 가진 팀을 구축하라.
11. 긍정적인 아이디어를 거듭 제시하면 전반적인 기준이 높아진다.
12. 다른 사람들의 문제를 찾느라 많은 시간을 들이기 전에 당신의 문제부터 해결하라.
13. 당신의 사람들을 축복하고, 그들이 더 많은 일을 할 수 있게 자유를 부여하고, 결속력을 다지고, 모두를 당신의 여정에 초대하라. 사람이 아니라 제도에 문제를 제기하라.

이 13가지 규칙은 모두 마케터의 사명에 해당한다.
그들의 세계관을 이해하고, 그들의 정체성과 욕구에 맞는 방식으로 말하고 행동하는 것이다.

모든 것을 말하지 말고, 너무 명백하게 드러내지도 마라.
당신은 동류집단이 더 멀리 나아가도록 촉구하고, 목표를 받아들이도록 격려하고, 전진하도록 밀어붙이면 된다.

대안은 재투자다. 다음 것을 좇느라 항상 한눈을 파는 것이 아니라 이미 가진 것을 과감하게 지키는 것이다.
최고의 마케터는 사냥꾼이 아니라 농부다. 심고, 가꾸고, 갈고, 비료를 주고, 잡초를 뽑아라. 이 일을 반복하라. 반짝이는 물건을 좇는 일은 다른 사람에게 맡겨라.
쉬운 판매가 항상 가장 중요한 판매는 아니다.

Chapter21. 기법을 이용한 사례들

상사가 수락하게 만드는 법
당신의 경험이 아니라 자신의 경험이라는 렌즈를 통해 세상을 바라본다.
책임을 지지 않고 권위를 요구하면 멀리 나아가기 어렵다.
당신이 마케팅의 대상으로 삼는 사람들을 섬기면 더 나은 것을 만들 수 있다. 단순한 고객에서 끈끈한 학생과 조언자 관계로 바꿀 수 있다. 참여를 이끌어낼 수 있다. 가르치고, 이어줄 수 있다. 한 단계씩, 한 방울씩

Chapter22. 이제 당신 차례다

완벽한 것의 폭정
완벽함을 추구하다가 거기에 도달하지 못하는 것은 실패다.

더 나은 것의 가능성
더 나은 것은 우리를 초대하고, 우리가 섬기고가 하는 사람들을 대신하여 극적인 개선을 추구할 기회를 제공한다.

충분히 좋은 것의 마법
충분히 좋은 것은 교류로 이어진다.
교류는 신뢰로 이어진다.
신뢰는 (보고자 한다면) 볼 수 잇는 기회를 제공한다.
보는 것은 배우도록 해준다.
배움은 약속을 할 수 있도록 해준다.
약속은 참여를 이끌어 낸다.
참여는 우리가 더 나은 것을 이루기 위해 필요한 것이다.
결과물을 내보내라. 충분히 좋으니까.
그 다음 더 낫게 만들어라.

도와라!
도움을 주는 것은 관대한 행동이다.
도움을 구하는 것은 그들이 우리가 보살피는 것을 신뢰한다는 것이다.
유대가 없으면 더 낫게 만들 수 없다.

Chapter23. 가장 중요한 사람에 대한 마케팅

마케팅은 구매자에게 더 많은 즐거움이나 생산성을 안기는 제품을 팔 때 강력하다.
마케터와 소비자가 모두 무슨 일이 일어나는지 알고, 궁극적 결과에 만족할 때 비로소 마케팅은 사회에 기여할 수 있다.
더 좋은 소식은 도덕적이고 공익적인 마케팅이 결국에는 어둠에 의존하는 마케팅을 이긴다는 것이다.

일을 잘 하는 것, 어떤 대상을 잘 만드는 것, 마케팅을 잘하는 것 사이에는 차이가 있다. 분명 우리에게는 당신의 기술이 필요하지만 당신의 변화가 더 필요하다.
변화를 선택하는 것은 도약이다.
괜찮다. 문제는 당신이 아니다.
마케터로서 당신이 한 일이 문제일 뿐이다.
앞으로 더 잘할 수 있다.
우리가 하는 일은 우리자체가 아니라 일이다.
우리는 인간으로서 우리가 할 일을 선택할 수 있고 또 개선할 수 있다.
마케팅이 과정이자 기술임을 깨닫는 것이다.

마케팅은 세상에 가치를 제공하는 것이다. 사람들이 호응하는 이유가 거기에 있다.
당신이 일으키려는 변화를 마케팅하지 않는다면 당신은 훔치고 있는 것이다.
당신은 가겨보다 더 많은 가치를 제공해야 한다. 그것은 저렴한 선물이 되어야 한다.

더 나은 변화를 일으켜라.
자랑스럽게 여길 만한 것을 만들어라. 자랑스럽게 여길 만한 것을 마케팅하라.
우리에게는 당신의 기여가 필요하다. 기여를 하는 데 어려움이 있다면 당신이 자신에게 하는 이야기가 문제임을 깨달아라.
이는 우리가 자신을 위해, 자신에게, 자신에 의해 하는 마케팅이자 자신에게 하는 이야기로서 모든 것을 바꿀 수 있다. 이는 당신이 가치를 창출하도록 해주고 사라지면 아쉬워할 대상이 되도록 해준다.